この動画は、Y Combinatorの経験を基に、B2B営業に初めて取り組む創業者が陥りがちな典型的な間違いと、それを回避するための実践的なセールス戦略について解説している。長期間にわたる無償のデザインパートナーシップから始まり、フリートライアル、有料パイロットを経て、最終的に継続収益契約を獲得するまでのプロセスを段階的に説明し、各段階での具体的なテクニックと注意点を提供している。
B2B営業の典型的な失敗パターンと成功への道筋
Y Combinatorでは、B2B営業プロセスに初めて挑戦する創業者と数多く接してきたんやけど、よく見かける共通した、しかも簡単に避けられる間違いがあるんや。今日はそれについて話したいと思う。
典型的なB2B創業者が辿る道筋を説明していこう。通常は、定義が曖昧で異常に長い無償のデザインパートナーシップから始まって、最終的にはプロの技、つまり迅速で明確に定義された、きっちりと運営されたセールスプロセスで、最初から契約による継続収益を獲得するところまで進んでいくんや。言い換えると、初回のB2B契約をどう成約させるかについて話していく。
一般的に、初期段階の企業の目標は、このシーケンスを可能な限り迅速に進行させることや。そうすることで毎週新しいARRを成約させ、会社を成長させられるからな。実際のところ、90%の時間、圧倒的大多数の創業者が初期段階で立ち往生してしまう。
それが異常に長い無償のデザインパートナーシップなんや。私の仕事は、彼らを可能な限り迅速に次のレベルに進めるよう励ますことや。たまに、本当に5%から10%程度の時間やけど、創業者がプロセス全体をスピードランしようとして、製品がまだ成熟していないのに、あるいは十分なソーシャルプルーフ、つまり彼らを支持してくれる他の満足した顧客がいないのに、いきなり最終段階に飛び込もうとすることがある。でもそれはかなり稀なケースや。正直なところ、ほとんどの創業者はこれらの段階を進むのが遅すぎるんや。
デザインパートナーシップの落とし穴
それでは、異なる段階を整理して話していこう。最初は、先ほど話したデザインパートナーシップや。おそらく会社の旅路の初期段階にいて、Figmaのモックアップがいくつかあるか、あるいは単なるアイデアで、コードはほとんど書かれていない状態かもしれん。または法律や会計といった業界に売り込もうとしていて、大量のドメイン知識が必要やけど、まだその知識を持っていない状態かもしれん。
この段階の創業者は、しばしばデザインパートナーシップと呼ばれるものを提案する。顧客、たいてい大きくて有名なロゴを持つ会社の顧客と多くの時間を過ごし、彼らがどう働いているかをオフィスで観察し、顧客のニーズに応える製品を顧客と共同で設計するんや。理論的には本当に良く聞こえる。
問題は、これらのデザインパートナーシップがしばしば長すぎること、3ヶ月、6ヶ月といった期間で、範囲の定義が不十分で、結果として顧客からの関与度が非常に低いことや。顧客は君の時間にお金を払っていないし、率直に言って、彼らには自分のビジネスを運営することがある。だから製品の共同設計にそれほど時間を費やしてくれない。
全体の取り組みが曖昧で迷走的になってしまう。ウェブサイトにデザインパートナーとして有名なロゴを掲載することができ、それが進歩のように感じられて誇らしく思う。だからウェブサイトから削除したくなくなるんやけど、実際はこの顧客から本当の収益に近づいていない。
顧客のオフィスで隣に座って彼らの仕事を観察すること、彼らのキーボードの隣に座って数日間何をしているかを見ることは非常に価値がある。そうする際、創業者には自動化できる狭い作業領域を特定することを一般的に提案している。
顧客に「仕事で最も嫌いな部分は何ですか？」とか「魔法の杖を振れるなら、仕事のどの部分を取り除きたいですか？」といったことを尋ねてみるといい。顧客のために手作業でその仕事を代行することも申し出ることができ、そうすることで何が関わっているかを本当に理解できる。
最高の創業者の中には、潜入して監査人や不動産エージェント、会計士として働く資格を取得し、実際に数ヶ月間仕事に就いて、そのドメイン空間の問題を深く理解する人もいる。
これら全ての本当の目標は、本当に狭い切迫した問題を特定することや。そして48時間という短期間で狭いウェッジ製品を構築し、顧客の元に持参して試用を依頼し、問題を解決するかどうか確認できるようになることや。顧客が絶対に気に入る初期ウェッジ製品を見つけるまで、異なる問題と解決策のセットを繰り返し改良し続ける。
もし顧客が喜んでお金を払って君のウェッジ製品を使うなら、実際にはさらに機能を構築しないことをお勧めする。そのウェッジ製品を取って、類似の顧客あと10社に売り込むことを試してみる。多くの創業者がやってしまう間違いは、本当に幅広いプラットフォームを過度に構築しようとすることで、会社のこの段階では間違いや。なぜならリソースが単純にないからな。
顧客が構築中のものを望んでいるという実際のシグナルなしに、多くの時間を無駄にしてしまう可能性がある。創業者はしばしばこれを既存ソフトウェアとの機能パリティに達しようとする試みとして正当化するんやけど、こんなに小さなスタートアップには非常に困難や。代わりに、そのソリューションの一部を本当に本当によくやることに焦点を当てる。本当に狭いウェッジに集中するんや。
非常に幅広いものを構築することの問題は、「これはダメだ、使わない」と言う代わりに、デザインパートナーは代わりに協力的になろうとして、価値を生むかもしれない欲しい機能をもう一つ想像するかもしれんということや。実際には、「いや、これはダメだ」と言って君の感情を傷つけたくないだけなんや。
また、デザインパートナーシップの顧客が創業者を無償の開発ショップのように扱うのも見たことがある。顧客は創業者に、彼らのビジネスにのみ本当に関連する非常に詳細なソフトウェア要求のリストを与えて、そのリストは成長し続ける。創業者は理解できることやけど、初回顧客を本当に本当に満足させたいと思っているが、お金を求めるには臆病すぎる。
だから彼らは全てのオーダーメイド作業を無料でやって、結果的に虐待的な関係のように見えることになる。全てのデザインパートナーシップが時間の無駄だと言っているわけではない。ただ、ほとんどがそうだと言っているんや。
一般的に言って、さらに多くの機能が答えではない。代わりに、初期ウェッジ製品を選んで数週間積極的に販売することを試してみる。うまくいかなければ、異なるウェッジを選ぶ。
フリートライアルとパイロットプログラムの改善
悪いデザインパートナーシップは、YCに来て初めて営業を行うB2Bスタートアップで私が見る最も一般的な問題や。創業者はこれらの長くて定義の悪いデザインパートナーシップにしがみつく。どこにも向かっていない。関与度の低いパートナーとの低帯域幅コミュニケーションに行き詰まって、どう前進すればいいか分からなくなる。
創業者がデザインパートナーシップが時間の無駄になり得ることを理解すると、フリートライアル、パイロット、または概念実証に移行する。これらは正直なところ、全部同じ種類のものや。おそらく初期製品が構築されているか、少なくとも人々が使える狭いウェッジ製品はあるが、この製品が本当に機能するという他の顧客からのソーシャルプルーフがまだないかもしれん。
だから当然、初期顧客は金銭的コミットメントをする前にその製品を試してみたいと思う。これらは通常パイロットや概念実証と呼ばれる。最近ある創業者が、フランスの顧客だったと思うが、概念実証前というものを求めたと話してくれた。これは非常に低いコミットメントに見える。それが何なのか全く分からない。
これらのフリートライアルの最も一般的な問題は、再び長すぎることや。たぶん2、3ヶ月で、デザインパートナーシップと同じ低コミットメント問題を抱えている。目標やゴールがなく、顧客は製品や設計プロセスに真剣に関与することにコミットしていない。
概念実証をやるなら、何を証明しようとしているのかを理解する必要がある。目指している合意された成功指標は何か？私のB2B価格設定動画を見たことがあるなら、顧客との価値方程式を定義することについて話している。
例えば、製品を良い投資収益率にするために、どのような節約割合や収益向上を提供するつもりか？例えば、カスタマーサービスAIを販売している場合、製品が受信カスタマー問い合わせの20%を解決すると主張するかもしれん。顧客はカスタマーサービスチームを100人から80人に削減でき、年間おそらく100万ドルの給与を節約できる。それが提供すると主張している価値や。その見返りに、そのソフトウェアに20万ドルを請求するかもしれん。
よく設計されたパイロットや概念実証は、その価値を証明する理想的な方法や。顧客は君が実際に彼らの問い合わせの20%を解決できるとは本当に信じていないかもしれん。だから「1000の問い合わせのサンプルをください。実際にいくつ解決できるか測定しましょう。本当に20%なのか、15%なのか、それとも25%なのか」と言う。
それが完了すると、内部チャンピオンは君と定義した価値方程式と、実際にその価値を提供できるという証明を、CFOやCEOに持参して、なぜそれが彼らの会社にとって本当に良い投資なのかを説明できる。20万ドル支払えば、100万ドルの利益を得られる。ウィンウィンや。
パイロットは慎重な買い手を納得させ、異議を克服する方法になる。異なるテクニックがある。履歴データでのバックテスティングや、既存プロセスとのサイドバイサイド試験を提供するかもしれん。
例えば、カスタマーサービス製品は人間エージェントと並行して回答を生成し、最終的に回答を比較できる。エージェントが提供している回答は実際に顧客には届かないが、現実的な評価のためにサイドバイサイドで比較される。または、より大きな地域に展開する前に、彼らの総カスタマーサービス量の1%だけを引き受けることを申し出ることもできる。これは低リスクや。
または、より大きな地域に展開する前に展開する小さな地域を選ぶこともできる。再び、これは製品が低リスク環境で機能することを示すチャンスで、全てが間違った方向に行ってもチャンピオンが解雇されることはない。
しかしこれらの無料パイロットの問題は、やはり顧客からの低い関与度に悩まされるリスクがあることで、創業者はしばしば支払い意志の会話をすることを非常に恐れている。ドル金額を持ち出すと顧客を怖がらせるかもしれないと感じる。しかし正直なところ、それはほぼ常に真実ではない。
顧客との会話を持つことは本当に本当に重要や。「この問題を解決して、私たちが話し合ったこれらの指標を提供できるなら、それはあなたにとってどのくらいの価値がありますか？」製品を購入する準備、能力、意思がない顧客を本当に除外する必要がある。
有料パイロットへの移行
フリートライアルの後、創業者は通常有料トライアルに移行する。永遠に続くデザインパートナーシップやフリートライアルについて話してきた。創業者が本当にリズムに入って営業を加速し始めると、これらのパイロットをもっと短くし、前払いで支払いコミットメントを得る必要があることを理解する。
顧客からの金銭的コミットメントを得ることは、彼らに君のパイロットをずっとずっと真剣に受け取らせることになる。彼らは今君の時間にお金を払っていて、うまくいけば彼らのお金を無駄にしたいとは思わないだろう。パイロットのコストだけでなく、完全な製品への支払い意志についても前もって尋ねる。年間手数料と価格帯はいくらになるか。この問題を解決するために全くお金を払うつもりがないかどうかを早期に知る方が良い。
完全な調達プロセスを経たり、財務やCFOと話したりすることを避けるのに役立つなら、チャンピオンに個人的に承認できる金額を尋ねることができる。おそらく法人クレジットカードでの1万ドルや2万ドルの請求や。長い長い承認プロセスをショートカットできるなら、より少ないお金でも取ることが多い。
単純な金銭的コミットメント以外にも、パイロットが成功することを確保するために顧客から他の種類のコミットメントを求めることもできる。監査人や会計士の仕事をしているとしよう。おそらく製品をテストするのに適したライブプロジェクトが開始されるまで待つべきや。
「今月は始めないでおこう。来月の最初まで待とう。新しいクライアントとの重要な新しいプロジェクトがあることを知っているから。それは私たちのソフトウェアにとって完璧なテストケースになるだろう」と言う。クライアントデータの準備ができていることや、クライアント側で製品テストに専念する人、さらには全チームを要求するかもしれん。
これらの人々と数日ごとにチェックインをスケジュールすることも強く勧める。ソフトウェアにバグや問題を発見したら、一晩で修正して翌日持参できる。これは企業顧客を本当に感動させる。これら全ては、適切なプロジェクトがあるまでパイロット開始を数週間遅らせることを意味するかもしれん。
しかし開始日から、顧客からの本当に高い関与度を要求できる。時間枠も可能な限り短く保つ。ソフトウェアを使って完全な利益を体験するのに十分な長さだけや。製品が本当によく調整されているなら、7日や14日かもしれん。
製品が非常に初期段階なので、完全にバグのない体験を販売しているわけではないことを覚えておく。実際には創業者と初期チームを販売している。個人的に彼らのためにこの問題を解決するという約束を販売している。何かが間違った場合、彼らは君の個人的な携帯電話番号を持っていて、問題を修正するために24時間365日対応するという約束をしている。
初回価値への時間を北極星指標のように追跡し、それを週から時間に短縮することは、しばしばパイロットから有料への転換率を高める最大の単一レバーや。これが実際に意味することは、製品を可能な限り迅速にライブにするために手抜きなことをすることや。
例えば、顧客からの一切のエンジニアリング時間が必要なら、パイロット中に完全なAPI統合は決してやらない。なぜならそれは数ヶ月遅らせることになるからや。例えばExcelのインポートとエクスポートで作業できるなら、それでうまくいく。または顧客に必要なデータをメールで送ってもらい、完了した作業をメールで送り返すことを求める。
本当に、彼らが製品の価値を可能な限り迅速に体験できる地点に到達しようとしている。パイロットが始まる前にポストパイロットミーティングを予約することも要求する。それはパイロット終了時に指標を確認し、ハードなROI数字を示すことができるミーティングや。このプロセスの終了時に、ソフトウェアを使い続けたいかどうかが顧客にとって本当にクリスタルクリアであるべきや。
これは全てかなり良いが、有料パイロットの欠点は、その後に完全契約を交渉しに行く必要があることや。購入準備ができた顧客がいると思った時に、全く第2の営業プロセスのようなものや。これは非常に非常にイライラすることがある。
継続収益契約への進化
これを回避するために、本当に洗練された創業者は有料パイロットから、オプトアウト期間付きの継続収益契約に移行する。これは典型的には、最初に30日または60日の返金保証またはオプトアウト期間付きの月次または年次継続契約や。
しかしデフォルトでは、顧客が何もせず製品に満足している場合、そのオプトアウト期間後に追加の営業プロセスなしで完全継続契約になる。それがプロの技や。魔法のようなものや。継続収益契約になる一つの営業プロセスや。
営業ミーティングで自信を持って「これが顧客が私たちの製品を購入する方法です。典型的には、30日の猶予期間またはオプトアウト付きの年次契約を提供し、顧客X、Y、Zは全てこれらの条件でサインしました」と言えることは非常に説得力がある。
始めたばかりの初期段階の創業者にとって、この段階にいきなり飛び込むのは難しいかもしれん。営業プロセスが十分ではないかもしれん。ソーシャルプルーフがないかもしれん。または単純に製品がまだ準備できていないかもしれん。だから初期段階、おそらく最初の1、2顧客に無料パイロットから始めて、その後前進するのは選択肢や。
もちろん、歩く前に走ることはできない。しかし四つん這いで這い続けるのも長すぎてはいけない。私にとって、それは金銭的コミットメントのない異常に長いデザインパートナーシップや。
ここで余談やが、特に顧客がまだそのオプトアウト期間にいる場合、投資家にMRRやARRとして報告するものに注意することや。これらの数字を報告する際、顧客がどこにいるかについて投資家に非常に明確にしてほしい。この戦術は絶対的に的を射ていると思う。これは投資家とのコミュニケーションポイントに過ぎない。
初期営業が本当にうまく調整されると、これらの継続収益契約の一つを1週間か2週間ごとに成約させているかもしれん。これらの契約にサインした後、次に焦点を当てるべきことはカスタマーサクセスや。
カスタマーサクセスの重要性
これらの契約にサインした後、実際に顧客をオンボーディングし、製品から価値を得ていることを確認するために、同じかそれ以上の努力を費やす必要があることが多い。今週話した会社は400万ドル相当の契約にサインしたが、それらの契約の200万ドル未満しか実装していなかった。
単純にカスタマーサクセス機能が欠けているんや。最後に、過去数年間YC企業から学んだいくつかのコツで締めくくりたい。
実践的な営業テクニック
まず、SOC 2を可能な限り早く開始し、他のセキュリティ認証も同様にする。HIPAA、ISO 27001かもしれん。これらのセキュリティ認証は数ヶ月遅らせる可能性がある。だから今日始める。Vantaからより新しい会社まで、これを手助けできるYC企業はたくさんある。
内部チャンピオンが誰かを把握し、会社内の共同創業者のように扱う。君がその場にいない時に君のために販売し、君の代わりに予算の戦いを戦ってくれる人や。この人と一緒に、定義されたクロージング日付を設定し、それに向かって働く。ほぼ毎回それを逃すが、顧客内で緊急性を作り出すのに役立つ。
この人に彼らの営業プロセスについて前もって話してもらう。「このようなソフトウェアを最後に購入した時のことを説明してください。社内で誰が証明する必要がありましたか？プロセスはどうでしたか？」と言うかもしれん。組織をマッピングできる。
経済的購入者、技術承認者、セキュリティゲートキーパー、法務チーム、日常ユーザーがいて、各ステークホルダーを明確に獲得する計画を立てる。その購入プロセスを理解したら、自分で前進させるよう努める。次のタッチポイントを設定せずにミーティングを離れない。
契約を進める次のコツは、飛行機に乗って顧客を直接訪問することや。驚くほど効果がある。チャンピオンに「来週ヒューストンにいる予定です。昼食はいかがですか？」のようなメールを送るかもしれん。イエスと言ったら、ヒューストン行きのフライトを予約する。
契約やNDAの複数ラウンドレビューに巻き込まれない。顧客の法務チームはこの行ったり来たりが大好きや。彼らの仕事全体が契約に赤線を引くことやが、信じられないほど遅くなる。実際にはそれほどリスクを防げない。だから、無制限責任に晒されたり、製品の全IPを顧客に移転するような会社終了的な条項が含まれていない限り、率直に言って、初期顧客が望む大抵のものにサインすることについてかなり柔軟になる。
本当に自分に問いかけてほしい。この条項は会社終了的なものか、それとも単なる軽い迷惑か？率直に言って、会社終了的でないものなら何でも我慢する。
希少性を使うことも効果がある。「7、8の潜在顧客と話しているが、実際には今四半期に2つの企業顧客と働く能力しかない。興味があるなら、コミットメントをいただきたい。そうでなければ、6ヶ月後に再び話しましょう」のようなことを言うかもしれん。
これはかなり網羅的なリストやった。うまくいけば、B2B営業ゲームを向上させるのに役立つだろう。しかし君にとって効果的な他のコツを発見したら、下のコメントで教えてほしい。いつものように、視聴してくれてありがとう。
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