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このミニショルダーバッグをSNSや街中で見かけたことがあるかもしれません。あるいは2024年にアメリカで新たにオープンした11店舗のどれかに気付いたかもしれません。飽和した小売市場において、日本のユニクロは異色の存在です。2014年度、同社の海外事業の売上高は20億ドルでした。
それから10年後、その数字は110億ドルに達しました。ユニクロの成功は、トレンドに関係なく、誰もが自分のクローゼットに持っておきたいと思うような、タイムレスな必需品を提供する能力にあります。2005年に最初の海外進出を果たし、1年以内に撤退を余儀なくされた後、海外セグメントは過去3年間で20%以上の営業利益を上げています。
最新の四半期では、同社の営業利益は10億ドル弱に上昇し、4年連続の過去最高益を見込む予想を維持しています。ただし、親会社のファーストリテイリングによると、異常な暖冬により中国での売上成長は減速しました。2021年には時価総額で世界最大のアパレル企業となりました。
2025年1月現在、ユニクロはZARAの親会社インディテックスに次ぐ世界第2位です。CNBCは、この控えめな小売企業の成功、競合他社との差別化、そして柳井正CEOがなぜブランドをファッション企業ではなくテクノロジー企業と考えているのかについて、詳しく調査しました。ユニクロは1984年に広島で1号店をオープンしました。
当初はユニーク・クロージング・ウェアハウスという名前で、親会社は紳士服の小郡商事（現ファーストリテイリング）でした。現在は日本最大級の小売企業の一つとなり、ヘルムート・ラング、セオリー、Jブランド、GUなど、計9つのブランドを所有しています。2000年は同社の転換点となった年でした。
当時約15ドルに相当する1,900円のフリースキャンペーンは、大きな成功を収めました。1998年に200万着、1999年に850万着、2000年に2,000万着を売り上げました。1997年から2001年の間に売上高は459%成長し、これがロンドン、上海という順での世界展開につながりました。
ユニクロは2005年にニュージャージー州で初めてのアメリカ店舗をオープンしましたが、ブランド認知度の低さや差別化の弱さなどの問題により、1年以内に店舗を閉鎖しました。2012年にアメリカ市場に再参入し、2027年までに北米の店舗数を現在の3倍近い200店以上にする計画です。ファーストリテイリングのCEO柳井正は、446億ドルの資産を持つ日本一の富豪となりました。
柳井氏は2019年にソフトバンクの孫正義氏を抜いて国内最大の資産家となりました。現在に至るまで、特にここ4年間で海外事業は国内事業を大きく上回っています。ユニクロの特徴は、ミニマルで耐久性があり機能的なスタイルです。店舗もそのような美的感覚を反映しています。
ユニクロは過去20年間、特にここ10年ほどで時代にマッチしてきました。それはどういう意味かというと、機能的なベーシックアイテム、decent（適度な）なデザイン、整然とした店舗、多くの人に受け入れられるカラーパレットを提供しているということです。小売業者は最新のトレンドにすぐに対応するよう訓練されてきたので、ユニクロは独自の世界で営業しているようなものです。
もちろん、それも上手くいっていますし、そういった店舗にも常に顧客はいるでしょう。しかし、日常の必需品に焦点を当て、それらのあらゆる色とフィットを提供する小売業者を見つけるとなると、彼らは独自のリーグにいるのです。ヒートテックとエアリズムのラインは同社の主力商品となっています。
ヒートテックコレクションは、ブランドがコレクションを立ち上げてから19年後の2022年までに、累計販売数が15億着を超えました。かつて男性向けにシルキードライ、女性向けにサラファインと呼ばれていたエアリズムも、ブランドにとって好調な商品となっています。夏に何か着ていて、コットンのTシャツやコットンのパンツが汗をかかせる、という経験は誰にでもあります。
重たくて、水分を吸い取らず、通気性もない。ユニクロはそういった人々向けの商品を提供しています。その痛点を解決しているからこそ、大きな成功を収めているのです。同社は、顧客フィードバックに深く焦点を当てた製品開発を行っていると言います。11月のプレゼンテーションで同社は、消費者がチクチクしないセーターを求めていたという双方向のコミュニケーションを強調しました。
ユニクロはそれに応えて、スフレヤーンニットウェアを開発し、人気商品となりました。ユニクロは非常に顧客中心の組織です。SNSやフィードバック調査、あるいは店舗スタッフとの会話を通じて、積極的に顧客の声に耳を傾けています。そうしたフィードバックを全て収集し、製品設計や新しいバージョンの開発に本当に活かしています。
そしてそれがユニクロにとって本当に重要なのです。ユニクロは店内体験に優れています。店舗を歩くと、清潔さと整然さを重視していることが明確に分かります。店内体験は十分な注目を集め、シカゴ店はシカゴのマグニフィセントマイル協会から「年間ビジネスインパクト賞」を受賞しました。
最も活発なビジネス協会の一つである同協会から賞を受けた日本の小売業者は、その後その店舗を閉鎖し、1マイル離れた場所に別の店舗を構えています。店内体験は主要なマーケティングチャネルそのものです。実際、店舗外でマーケティングをあまり見かけないからです。データによると、消費者の72%がオンラインではなく店舗で買い物をしています。
そのため、店舗を主要なマーケティングチャネルにするという考えは、ユニクロを含む多くの小売業者が重視していることです。ユニクロの店に入ると、まず大きな窓に目を奪われます。また、非常に明るいです。小売業では「モダンライト」と呼ばれるものになっています。しかし、店内は整然としています。
性別や季節、探している商品によって明確に区分けされています。スタッフは皆フレンドリーです。通路に箱が散乱することもありません。ユニクロの店に入るのは複雑ではありません。ユニクロは決済プロセスの一部としてRFID技術（無線周波数識別）を使用しています。
これにより、スキャンなしで商品の支払いができます。タグもバーコードも不要で、プロセスが合理化されています。ユニクロの店舗に行くと、他の小売業者とは異なる多くの革新的な取り組みに気付きます。例えば、多くの店舗のレジでは、一つ一つの商品をレジ係が読み取る必要はありません。
商品を全てビンに入れると、タグのQRコードを自動的に読み取り、入っている商品を全て自動的に認識します。H&MやZARAなど、他の小売業者もこのような技術を採用しています。RFID技術自体は以前からありましたが、技術の進歩により小売業での採用が増加しています。
小売業者の93%が何らかの形で無線周波数技術を使用しています。ローカルアクティベーションもユニクロが重視している点です。バルセロナ、東京、ニューヨークで期待するユニクロ体験は、全体的に同じものでなければなりません。しかし、もちろん地元の顔が店舗やアクティベーション、キャンペーンに登場すると、中国人やアメリカ人である私は、ブランドが私に語りかけ、私の文化を理解していると感じます。それが必要なことなのです。
ユニクロの店舗では地元のアーティストや企業が作った衣服を販売しています。ユニクロは地域性が非常に上手く、ほとんどの商品は国際的です。世界中で販売していますが、店舗ごとに変更する一部の商品があります。地域の特色を確実に出しています。これは地域によって好みが異なる可能性があるため重要ですが、店舗をその場所に非常に根ざした、関連性のあるものにするためにも重要です。
これはユニクロが地域市場について本当に考えていることを示しています。パーソナライズされたインタラクティブなデモは顧客ロイヤルティを高めます。ユニクロスタジオでは、顧客はユニクロ製品の採寸や裾上げができます。ユニクロの前途には課題もあります。GAPやH&Mなどの人気小売業者との競争、出遅れたEコマース事業、不明確な後継者計画などが課題となっています。
GAPのような小売業者が再び勢いを取り戻すリスクがあり、それがユニクロにさらなる圧力をかける可能性があります。また、もちろんSHEINやTemuのようなファストファッション企業の台頭もあります。使い捨てファッションに重点を置いているため若干異なるセグメントにいますが。
彼らもこの分野に参入してきています。そのため、ユニクロは今後楽な道のりではありません。彼らは依然として独自性を保ち、非常に強い立場を維持できると思いますが、確実に地平線上に脅威が存在します。スペインのインディテックスが所有するZARA、スウェーデンのH&M、アメリカのGAPは全てユニクロの直接の競合であり、Eコマースでは同社は彼らに大きく後れを取っています。
ユニクロがもう少し力を入れられる分野の一つがEコマースです。特にアメリカでは、店舗数が多くないため、到達できる消費者数が実力以下になっています。そのため、より多くの店舗を出店する中で、そのギャップを埋めるツールとしてEコマースを活用できるはずです。
2023年、ユニクロは2027年までにアメリカの店舗数を200店にする目標を発表しました。2025年2月現在、69店舗です。つまり、わずか3年で131店舗を増やす必要があります。もちろん、過度な拡大は避けるでしょう。そういった例は歴史上たくさんあります。
ブランドが突然人々の日常的なブランドになり、少し飽きられてしまった例が歴史の教科書にはたくさん載っています。しかし、ユニクロにはその目標を達成するためのより長い猶予があると思います。ファーストリテイリングのCEO柳井正は、先見の明のある人物として見られています。しかし、75歳という年齢を考えると、優れた企業は適格な後継者計画を考える必要があります。企業の成功の多くは経営に基づいています。
商品がどれだけ素晴らしくても、店舗がどれだけ素晴らしくても、経営が悪く、CEOとその経営陣によってバランスシートと成長計画が適切に管理されていなければ、破綻してしまいます。そのため、75歳のCEOを頂く企業にとって、既に後継者計画を立てていないのであれば、それは企業にとって大きなリスクとなります。
後継者問題は常に懸念事項ですが、これはユニクロが注目している問題であり、柳井氏を超えた強力なブランドビジョンが存在します。
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