Stripeが発表したエージェントコマース関連の製品群を皮切りに、インターネット経済における主導権が売り手から買い手（AIエージェント）へと移行するパラダイムシフトについて解説する。従来のファネル構造から、エージェントが自律的に決済と商品選択を行う世界への変化、そして企業が生き残るために必要な「エージェントからの可読性」の重要性を詳述している。
- 売り手から買い手へ移行するインターネット経済の主導権
- エージェント経済における3つの大きな変化
- エージェントコマースを成立させるためのインフラ
- これまでのファネルと人間の注意に向けられたインフラ
- Stripeの最初のブレイクスルーとエージェントによる意図の移動
- 人間的で曖昧な要求を処理するエージェント
- ソフトウェアに理解されるためのビジネスの可読性
- 検索からの発見とエージェントによる発見の違い
- 決済権限の移動と新しいウォレットシステム
- 使い捨てカードとステーブルコインによる適応と共存
- ストリーミング決済と多様化する取引形態
- 不正行為との戦いと信頼のネットワーク
- エージェント経済におけるブランドの新しい位置づけ
- これからのインターネット経済への備えと機会
売り手から買い手へ移行するインターネット経済の主導権
Stripeがエージェントコマース向けの新しい製品群を大量に発表しました。リンクを使ってエージェントが買い物をしたり、エージェントにコーヒーを買ってくるよう頼めたりすることについて、皆が話題にして興奮していることは知っています。私も実際に見て、試してみました。素晴らしい機能です。しかし、そこが重要なのではありません。そこは本質ではないのです。本質は、インターネット経済全体における主導権が、ここ数十年で初めて売り手から買い手へと移行しつつあるということです。インターネット上での何らかの経済活動に関わっているなら、つまり私たちのほぼ全員に当てはまりますが、このことを知っておく必要があります。なぜなら、これはここ20年間のコマースのパターンにおいて私たちが見てきた中で最大のシフトだからです。ですので、これについて深く掘り下げていきます。なぜStripeがこれを行ったのか、どのように機能するのか、かつての経済はどのようなものだったのか、何が原動力になっているのか、なぜエージェントがこの中で大きな役割を果たすのか、そして私たちは次にどこへ向かうのかについてお話しします。
エージェント経済における3つの大きな変化
Stripeの発表の根底にある3つの変化について説明したいと思います。第1に、なぜ過去のファネルが人間の意図を可視化するための機械に過ぎなかったのか。第2に、なぜ決済の権限がチェックアウトの中で待つのではなく、タスクと一緒に移動し始めるのか。そして第3に、なぜ企業にとっての次の競争上の課題が、AIを利用しているかどうかではなくなるのか。AIを利用するのはもはや当然のことであり、問題は自社のビジネスがエージェントから呼び出せるかどうかになります。エージェントが到来するかどうかではなく、いつ到来するかの問題だからです。エージェントが到来したとき、購買プロセスは顧客主導の購買プロセスと、エージェント主導の購買プロセスの両方になります。そしてますます、この組み合わせは、売り手のウェブサイトやその他の場所で取引や購買体験が始まる前に、すでに意図が形成されていることを意味するようになります。ですから、Stripeの発表で最も重要なのは、AIエージェントがコーヒーを買ったり、レストランを予約したり、ドメインの支払いをしたりできることではありません。それは確かにクールです。私もやりましたが、楽しくて便利です。デモで見せるのも非常に簡単ですし、非常にわかりやすい形で未来を体現しているように見えるため、最も注目を集めるでしょう。エージェントにコーヒーを買うよう頼むと、エージェントがコーヒーを買いに行き、支払いを行い、承認を求め、信頼できる感じがして、それで完了です。それは分かりやすいストーリーであり、見出しになる部分です。しかし、より興味深いストーリーは、それが大規模に機能し始める前に何が真実になるかということです。先ほど、機能し始める前にと言ったのには理由があります。より興味深いストーリーとは、それが大規模に機能するために何が真実にならなければならないかということです。
エージェントコマースを成立させるためのインフラ
AIエージェントがあなたに代わって何かを購入するためには、あなたが何を求めているのかを知る必要があります。売り手を理解し、価格、制約、返品ポリシー、タイミング、リスク、支払い方法、そしていつあなたに承認を求めて戻ってくるべきかを知る必要があります。そして反対に、売り手の側は、これが本当の購買の試みであり、詐欺ボットや盗まれた認証情報、あるいはエージェントを装った自動化された不正パターンではないと信頼する必要があります。これはチェックアウトよりもはるかに、はるかに大きな問題です。だからこそ、Stripeのセッションでの発表は、製品ニュースの寄せ集めとしてではなく、ひとつのアーキテクチャとして読み解く価値があるのです。Stripeは文字通り何百もの製品や機能を発表しました。しかし、その重心は非常に明確でした。それはエージェント経済のための経済的インフラを構築しているということです。エージェント向けのリンクウォレット、共有決済トークン、機械間決済プロトコル、エージェントコマーススイート、Radarのトークン盗難防御、MetronomeとTempoによる利用量ベースの課金とストリーミング決済、Stripeプロジェクト、Stripeシグナル、Treasury、ステーブルコイン、個別の発行などです。これらは製品発表のように聞こえますし、実際その通りです。しかしこれらが合わさることで、売り手が顧客をコンバージョンさせる機会を得る前に、買い手のエージェントが意図、コンテキスト、権限、そして時には決済権限を持ってやってくる世界のための、商業的なスタックを指し示しているのです。これは、コマースに関わる私たち全員にとって、メンタルモデルの巨大な転換です。これまでのインターネットは、どうやって顧客を私たちの店に連れてくるかを問いかけていました。次のインターネットは、顧客が全く店に来ない場合、どうやって顧客のエージェントから使える存在になるかを問いかけます。
これまでのファネルと人間の注意に向けられたインフラ
なぜこれが重要なのかを理解するために、少し立ち止まって、過去のファネルがどのようなものであったかを見てみる価値があります。私たちはファネルについて、まるでただのマーケティングの図であるかのように話します。私もマーケティングからキャリアを始めましたからね。認知があり、検討があり、コンバージョンがあり、リテンションがあり、といった何らかのバージョンがあります。しかし、ファネルは図ではありません。人間の意図を観察可能にするための制度的な仕組みなのです。ウェブサイト、アプリ、チェックアウトページ、価格ページ、製品詳細ページ、デモの申し込みフォーム、オンボーディングのフローについて考えてみてください。これらは単なるインターフェースではありませんでした。ビジネスが需要が形成されるのを観察できる、制御された環境だったのです。買い手は検索し、クリックし、閲覧し、比較し、ためらい、カートを放棄し、3日後に戻ってきて、アップグレードし、解約しました。売り手は、その行動を最適化するのに十分な情報を見ることができました。そして、それを中心に産業全体が構築されたのです。2010年代には、マーテック分野に8,000社以上の企業が存在していました。インターネット経済が人間の注意の周りにこれほど多くのインフラを構築した理由はここにあります。検索の最適化、ランディングページ、パフォーマンスマーケティング、アトリビューション、パーソナライゼーション、ライフサイクル、メール、まだまだ続きます。チェックアウトのテスト、コンバージョン率の最適化、価格のテスト、これらすべては、買い手が売り手の制御する環境の中を移動する人間であったからこそ意味があったのです。
Stripeの最初のブレイクスルーとエージェントによる意図の移動
Stripeの最初のブレイクスルーは、その世界に非常に、本当に非常によく適合していました。Stripeは単にオンラインでの支払いの受け入れを簡単にしたのではありません。Stripeが行ったより深いことは、お金の移動をソフトウェアにとってネイティブなものに感じさせたことです。開発者であれば、経済的な意図をコードに変えることができました。SaaS企業、マーケットプレイス、有料ニュースレター、インディーズツール、コース、クリエイター製品、またはバーティカルなソフトウェア企業を、先に決済機関になることなく始めることができたのです。Stripeが存在する前にストアを構築した人間として言わせてもらいますが、支払いの意図がコードになったことがどれほど素晴らしいかは言葉では言い表せません。以前は本当に厄介で、ひどいものでした。Stripeがそれを修正したことで、最小限の実現可能な企業の基準が引き下げられました。そしてそれは本当に重要なことでした。しかし、オリジナルのStripeのAPIは、依然として売り手がホストする世界の中に生きていました。買い手はすでにどこかから到着していました。彼らはアプリ内の価格ページや、購入時点のチェックアウトフローにいました。買い手の意図が明確になった後、Stripeは売り手が取引を完了するのを助けただけです。エージェントは、その意図がどこで明確になるかを変えます。ユーザーはもはや検索クエリや製品ページから始める必要はありません。ユーザーは単にタスクから始めることができます。私の好きなコーヒーを見つけて。テーブルが空いたらレストランを予約して。母の誕生日に花を贈って。このアプリを公開するために必要なサービスをプロビジョニングして。8ドルの予算でこのベンダーを調査して。価格が下がったらオフィス用品を再注文して。おわかりでしょう。消費者だけではありません。モデルの支出をある閾値以下に抑えて。そのタスクは最終的にマーチャントに触れるかもしれません。Stripeに触れるかもしれません。支払いを生み出すかもしれませんが、マーチャントは意思決定が始まる場所でも、プロセスの途中でもありません。これは巨大な変化です。商業的なサーフェスは、売り手の環境から買い手のエージェントへと移行しています。買い手がコントロールを取り戻しつつあるのです。
人間的で曖昧な要求を処理するエージェント
これはまた、エージェントコマースの最もシンプルなバージョンが、実はその本質を最もよく表しているバージョンではない理由でもあります。分かりやすい例は日用品です。ペーパータオルを再注文して、条件を満たす一番安いHDMIケーブルを買って、400ドル以下のフライトを見つけて。これらは実際に起こるでしょう。便利です。しかし、これらはメンタルモデルとしてはあまりにも簡単すぎて、エージェントの例として使い古されすぎていると思います。はるかに興味深いユースケースは、要求が人間的で曖昧な場合です。例えば、私がエージェントにオーセンティックなコーヒーを買うように頼んだとしましょう。私はコーヒーが好きで、情熱を持っています。そこでオーセンティックと言います。このフレーズは、通常のチェックアウトフローでは大惨事ですし、物を検索できる通常のウェブサイトでも大惨事になります。なぜなら、あらゆる種類のブランド化されたどうしようもない商品が出てくるからです。検索エンジンにとっては、これは単なるキーワードの問題です。広告プラットフォームにとっては、ターゲティングの問題です。彼らがしなければならないのは、あなたの意図が何であると彼らが想像するものと、コーヒーをマッチさせるためにマーケターが設定したキーワードのランキングを組み合わせることだけです。マーチャントにとっては、コピーライティングの問題です。同じ問題ですよね。関連性があるように見せかけなければなりません。そしてマーケットプレイスにとっては、これはランキングの問題です。もし私がAmazonに行けば、オーセンティックなコーヒーはランキングの問題になります。しかし、優秀なエージェントにとっては、そのフレーズは購買の要件定義書になり得ます。エージェントが私の好みを熟知していれば、オーセンティックという言葉を、産地、焙煎度合い、精製方法、風味のプロファイル、鮮度、ロースターの評判、豆か粉か、抽出方法、配送時間、価格帯、過去の購入履歴、嫌いなスタイル、さらに郵便受けにコーヒーをどれくらい入れておきたいか、前回の焙煎日からどれくらい経っているかなどの略語として翻訳できるのです。はい、私はオタクです。人間の言葉は非常に曖昧なままでいられますが、それでも機能します。エージェントは商業的な意図を正確なものにすることができます。それは決してパーソナライズされていないわけではありません。ある意味でははるかにパーソナルですが、売り手にコントロールされることははるかに少なくなります。現在、人間の買い物客がウェブサイトに到着すると、売り手のインターフェースがその旅の形を決めます。それが私たちがマーケティングと呼んでいるものです。エージェントは、買い手に対する理論と、厳格なガイダンスやガードレールを手に持って到着します。それは同じことではありません。エージェントは同じように説得される必要はありません。製品が買い手の意図と一致するかどうかを知る必要があるのです。
ソフトウェアに理解されるためのビジネスの可読性
表面上は小さな違いに聞こえるかもしれませんが、これはビジネスが公開しなければならないものを完全に変えてしまいます。エージェントは推論するために十分に構造化された情報を必要とします。売り手が正当であるという確信を必要とします。最終価格、配達枠、返品ポリシー、支払いオプション、在庫、制約、エスカレーションのパス、そしてもちろん、意図のフックを必要とします。自然精製されたエチオピア産の特定のコーヒーが私に合うかどうかについて、幅広い意図の経路セットを一貫した見解に翻訳する方法を必要としているのです。ですから、エージェント向けに簡単に読み取れる製品のメタデータのセットを表面化させていないのであれば、あなたは窮地に立たされます。エージェントファーストで考えてください。ちなみに、私がエージェントの可視性という言葉は少し間違っていると思うのはこのためです。エージェントの可視性が単にエージェント向けのSEOを意味するなら、それはあまりにも浅すぎます。検索とは、人間に発見され、購買の過程で売り手によって人間が形作られるようにすることでした。それがGoogleのやっていたことのすべてであり、彼らのビジネスモデル全体です。エージェントコマースとは、人間に代わって行動するソフトウェアによって使用可能になることです。実際には、はるかにハードルが高いのです。人は曖昧さを許容します。人は見た目から推測します。人はあちこちクリックします。人は5つのレビューを読んで、本当はそうではないかもしれないのに、何か問題ないと判断したり、その逆だったりします。そして人は広告に感情的に影響されることもあります。エージェントが必要とするのは、ビジネスがそれに対して操作できるほど十分に読み取れることだけです。だからといって、すべての企業が無味乾燥なAPIになるという意味ではありません。ブランドやテイストが消え去るという意味でもありません。これについては後で戻ってきますが、ブランドのポイントは、このシフト全体の中で最も誤解されている部分の一つだと私が考えているからです。しかし、その前に、これが実践的な意味合いです。あなたのウェブサイトは中心的なものではなくなるかもしれませんが、あなたの商業的な現実ははるかに明示的にならなければなりません。製品カタログ、価格、ポリシー、支払い方法、アップグレードのパス、サービスレベル、利用制限、身元確認の要件、そしてフルフィルメントの制約はすべて、ビジネスのエージェント向けサーフェスの一部になる必要があります。その一部はプロトコルを通じて、一部はプラットフォームの統合を通じて、一部はフィードやAPIを通じて、そして一部はStripe自身のようなプラットフォームを通じて公開されるでしょう。しかし方向性は明確です。企業は、エージェントが行動できるような方法で、自社が何を販売しているかを説明する必要があります。それこそが、Stripeのエージェントコマーススイートの真の目的です。それは単にAIアプリの中で販売するための方法ではありません。買い手の意図が形成され始める場所に、売り手が自らの販売可能な現実を投影するための方法なのです。ストアはもはや唯一のストアではありません。
検索からの発見とエージェントによる発見の違い
そしてこれもまた、エージェントによる発見が検索による発見とは異なる働きをする部分です。検索による発見は、主にクエリに対してページをランク付けすることでした。顧客にあなたを見つけ、クリックし、あなたのファネルに入ってほしいと望んでいたわけです。エージェントによる発見はそれとは異なります。少なくともそれだけではありません。Stripeの枠組みにおいてより興味深い動きは、買い手がすでに何かを求めているアシスタントのサーフェスに、ビジネスが在庫と商業的能力を放送できるということです。製品のタイトルやランディングページだけでなく、在庫、価格、支払いの準備状況、フルフィルメントのロジック、マーチャンダイジングのコントロールなど、すべてです。つまり、発見は青いリンクを勝ち取ることよりも、エージェントの意思決定プロセスの中で利用可能なオプションとなり、あなたが使用可能なソフトウェアであるからこそ関連性があるように見えることに近づいていくのです。マーチャントはもはや人間にアピールしようとはしていません。マーチャントは、エージェントが意図を行動にマッピングするその瞬間に、エージェントに理解されようとしているのです。ここでGoogleについて直接触れておく価値がありますが、それはGoogleがチャットボット内でのチェックアウトが最終形態であることを証明しているからではありません。Googleが重要なのは、インターネットコマースの古い出発点の1つをGoogleが所有しているからです。これについてはすでに触れました。何年もの間、Google検索は商業的な意図が可視化される場所でした。買い手がクエリを入力し、Googleがトラフィックを送り、マーチャントがその訪問をコンバージョンさせようとしました。現在、GoogleはAIモードとGeminiのコマースサーフェスを作ろうとしています。そのユニバーサルコマースプロトコルは、発見、購買、そして購入後のサポート全体にわたって機能することを意図しています。マーチャントセンターで行っている作業は、一般的な製品に関する質問への回答、互換性のあるアクセサリー、代替品など、従来のキーワードを超える属性を追加することです。これは私が話しているエージェント向けのフックへのジェスチャーです。それが正しい分析レベルです。問題は購入ボタンがどこにあるかではありません。問題は、製品への理解がどこで形成されるかということです。そしてこれこそが、インスタントチェックアウトが間違ったメンタルモデルである理由です。Wiredは、WalmartのChatGPTインスタントチェックアウトのテストは、ChatGPTが買い物客をWalmart自身のウェブサイトに送り返した場合の製品と比較して、コンバージョン率が3分の1に落ち込んだと報告しました。Walmartの製品およびデザイン責任者であるダニエル・ダンカーは、その体験を不満足なものだったと呼びました。裏ではもっと別の言葉で呼んでいたと推測しますが、そこには踏み込まないでおきましょう。これは構造的な問題だと思います。カートやバンドル、ロイヤルティプログラム、配送の期待値、代替品、返品、そして別の場所に保持されているマーチャントとの関係がすでに存在しているのに、人々がチャットウィンドウの中で一度に1つのアイテムだけを買いたいと必ずしも思っているとは信じられません。そしてOpenAI自身のフォローアップもその方向を指し示していました。インスタントチェックアウトの初期バージョンは提供したかった柔軟性を提供できなかったと述べています。そのため、ChatGPTがより製品の発見に焦点を当てる一方で、マーチャントには独自のチェックアウト体験を使用させるようにするというのです。ですから、ここで重要なのは、インスタントチェックアウトをすぐに却下しないことです。インスタントチェックアウトがエージェント経済の未来を説明する方法だとは思っていません。なぜなら、この記事やこの動画の全体的なテーマは、それははるかに幅広いものだということだからです。しかし、OpenAIのチームは実験を続け、全体的な商業体験の付属物やアドオンとしてチェックアウトを結びつける方法を見つけ出すだろうと私は考えています。ですから、まだ彼らを除外するべきではありませんが、最初は製品が定着しなかったということであり、その理由を考える価値はあります。
決済権限の移動と新しいウォレットシステム
そしてそれは、なぜエージェントによる発見が未来の経済において中心的であるのかという話に戻ります。エージェントコマースの主戦場は、単にChatGPTが決済を処理できるかどうかではありません。売り手が正しく発見され、正確に表現され、公平に比較され、安全に呼び出され、適切なタイミングで適切な取引サーフェスに引き継がれるかどうかです。これはまた、これがStripeだけのストーリーではない理由も示しています。MicrosoftはCopilot内でのショッピングを推進しています。Metaはチェックアウトを広告に近づけています。VisaとMastercardはエージェント向けの決済とトークンシステムを自ら構築しています。PayPalはウォレットの信頼、マーチャントの保護、製品の発見を中心としたコマースサービスを構築しています。OpenAIとStripeはエージェントコマースプロトコルを共同開発しましたが、私はそれをインスタントチェックアウトが勝利するという証拠としてではなく、先ほど述べたようなより大きな移行に向けた初期のプロトコル実験として捉えるべきだと思います。つまり、市場全体が同じ場所に向かって走っているのです。売り手の店ではなく、買い手のインターフェースの中で始まるコマースへと。2つ目の大きな変化は決済権限です。Stripeの最も未来的に見える発表は、エージェント向けのリンクウォレットです。基本的なアイデアは非常にシンプルです。ユーザーはエージェントにリンクへのプログラムによるアクセス権を与えることができます。エージェントは支出リクエストを作成できます。ユーザーが承認した後、リンクは1回限りの使い捨てカードか、共有決済トークンのいずれかを返します。エージェントがユーザーの生の決済情報を見ることは決してありません。今日、Stripeは各リクエストにおいて、認証情報が共有される前に本人のレビューが必要であると述べています。また、ユーザーが支出限度額を設定したり、エージェントが毎回新たな承認を得ることなく行動できる条件を決定できるように、コントロールを拡張する計画であるとも述べています。それは決済製品ですよね。しかし戦略的に見れば、決済権限の再配置なのです。古いチェックアウトモデルでは、決済権限は売り手のフローの中で抽出されます。顧客が到着し、製品を選び、決済の詳細を入力または選択します。顧客はチェックアウトを通過します。売り手のサーフェスこそが、買い手の意図と買い手の決済手段が最終的に出会う場所なのです。エージェントモデルでは、買い手のエージェントが売り手に決済権限をもたらすかもしれません。まるで財布を持って入ってきて、何を支払うか、何を買うかはもう決まっていますよ、と言うようなものです。決済手段はタスクに紐付いています。金額、通貨、マーチャント、認証情報の種類、または承認状態によって制限される場合があります。単一の取引に限定されることも、期限切れになることも、ユーザーに見えるようにすることも可能です。これらすべてが可能性としてあります。しかし、どのような形であれ、以前と同じではありません。売り手は依然として支払いを受け入れる必要があり、注文を処理する必要があり、返金や紛争、サポートを管理する必要がありますが、商業的な決定はおそらく別の場所で行われたのです。売り手は閲覧している顧客を受け入れているのではなく、ボットによる承認された購入の試みを受け入れているのかもしれません。実際、ますますそうなるだろうと私は考えています。
使い捨てカードとステーブルコインによる適応と共存
だからこそ、認証情報の詳細は見た目よりもはるかに、はるかに重要なのです。1回限りの使い捨てカードにより、エージェントは今日存在するウェブから購入することができます。それは既存の商業インターネットのためのアダプターのようなものです。共有決済トークンは、売り手がスコープされた決済認証情報をプログラムで受け入れることができる、はるかに機械ネイティブな世界を指し示しています。Stripeは両方を同時に橋渡ししています。通常、インフラの移行はそのように起こります。未来は、すべての古いサーフェスを一度にきれいに置き換えることで到来するわけではありません。アダプターを通じて到来するのです。使い捨てカードにより、エージェントは人間のために作られたチェックアウトページに対して操作することができます。共有決済トークンと機械間決済プロトコルは、エージェントとサービスが直接決済を調整できるウェブを指し示しています。ほとんどの企業はしばらくの間、これらの世界の間で生きることになるでしょう。そしてそれが、信頼をはるかに複雑なものにします。買い手はエージェントを信頼しなければなりません。売り手は取引を信頼しなければなりません。エージェントプラットフォームは売り手を信頼しなければなりません。ウォレットは決済情報を保護しなければなりません。決済ネットワークはこれらすべてのコントロールを執行しなければなりません。そしてユーザーは、すべてのタスクのボトルネックになることなく、アクションを承認するのに十分なコンテキストを見る必要があります。これはリアルな製品サーフェスです。支払うと書かれたボタンではありません。買い手とエージェントと売り手とウォレットとネットワークとタスクとの間の、信頼のチェーン全体なのです。Stripeがここで興味深いのは、すでにそれらの関係の中央に座っているからです。マーチャントがおり、リンクがあり、不正防止システムがあります。発行、課金、トレジャリー、データがあります。APIがあり、開発者からの信頼があります。エージェント時代は、煩雑な経済的相互作用をすでにプログラム可能な要素に変換した企業に報いるのです。Stripeは、AIの発表をしたから突然エージェントに関連するようになったわけではありません。エージェントがStripeの古い戦略をより価値あるものにしたとは考えないでください。ここで、これを非常にクリーンな置き換えのストーリーにしたくなる誘惑があります。カードは古く、ステーブルコインは新しい。エージェントは新しい。したがって、エージェントはカードをステーブルコインに置き換え、エージェントだけが購入するようになる、と。それは正しい枠組みだとは思いません。より妥当なバージョンは共存です。なぜなら、エージェント経済には非常に異なる仕事があるからです。既存のウェブと取引しなければなりませんし、古いウェブがサポートするように設計されていなかった決済フローを作成しなければなりません。カードは最初の仕事に非常に役立ちます。商業インターネットの膨大な部分がカードを処理しています。エージェントが普通のマーチャントからコーヒーを買ったり、予約を入れたり、あなたが今考えているあらゆることをする必要があるなら、スコープされたバーチャルカードは素晴らしいアダプターになるに違いありません。買い手の生の認証情報を受け取ることなくエージェントが行動できるようにしますし、エージェントが役立つようになる前に地球上のすべてのマーチャントが新しいプロトコルを採用する必要もありません。一方、ステーブルコインは2つ目の仕事により興味深いものです。エージェントは、人間が調整するには遅すぎたり、短気だったり、コストがかかりすぎたりしたために、人間がめったに作成しなかった決済パターンを作成するでしょう。機械間決済、ストリーミング決済、少額のリサーチ予算、クエリごとのデータアクセス、自律的な補充、発生と同時に決済されるAPIコール、タイムゾーンやサービスをまたいで実行される国境を越えた利用、月に一度のバッチではなく非常に継続的にお金を動かす必要があるワークフローなどです。従来のガードレールは、そのような形のインターネットや活動のために構築されていませんでした。拡張することはでき、適応させることもでき、最適化することもできます。しかし、機械の形をした取引のいくつかは、単にプログラム可能なマネーの方がうまく適合するのです。だからこそ、Stripeのカードとステーブルコインの取り組みを一緒に読み解くべきです。カードは人間が構築したウェブへのアクセスをエージェントに与え、ステーブルコインは機械ネイティブな取引のためのより良いレールをエージェントに与えます。移行は非常に不均等になるため、この橋渡しは重要です。そして新しい行動は最終的に橋が運ぶように設計されていたものを超えるため、ネイティブなレールも重要です。
ストリーミング決済と多様化する取引形態
ストリーミング決済はこれを非常に具体的なストーリーにしてくれます。AI製品がトークンを消費した瞬間にコストが発生し、ユーザーが常に価値を消費している場合、月末まで決済を待つことは本当のリスクを生み出します。ビジネス側はすでに計算資源の支払いを終えています。顧客が支払わないかもしれませんし、詐欺師が消えるかもしれません。利益が吹き飛ぶかもしれないのです。Stripeのストリーミング決済の発表は、正確な利用量追跡のためのMetronomeと、ステーブルコインによるマイクロペイメントのためのTempoとともに、そのタイミングのズレに対する答えです。そしてそれは、より広範な利用量ベースの課金の推進と隣り合っています。多次元価格、ハイブリッド価格、コミットメント、リアルタイムのメータリング、そしてAIの消費が発生した通りに実際に記述できる課金システムです。価値が創造された通りに計測するのです。コストが発生したタイミングにより近い時期に決済します。それは通常のチェックアウトページとはまったく異なる世界です。それに気づけば、エージェント経済の幅ははるかに広がります。あるタスクは1回限りの購入です。後でチョコレートを買う、ドメインが切れる前に更新する、空きが出たらテーブルを予約するなど、スケジュールされた意図もあります。最適なサプライヤーを見つけるのに最大100ドル使うといった、予算が制限されたものもあるでしょう。クエリごと、トークンごと、分ごとの課金のような利用量ベースのものもあります。チケットが解決したとき、条件を満たすリードが配信されたとき、旅程が予約されたときに課金するような成果ベースのものもあります。サブスクリプションのアクセス権と利用量、利用量と成果、前払いクレジットと追加チャージなど、ハイブリッドなものも出てくるでしょう。取引は単に店を出るだけではなくなりました。今や時間を超えて広がっているのです。チェックアウトページは、時間の特定の瞬間における単一の意図を捉えるのには非常に優れています。しかし、そのような継続的なマンデートを表現するのははるかに苦手です。エージェントはマンデートをより一般的なものにします。条件が真になったらこれを実行する。これを予算内に収める。閾値を下回るたびにこれを買う。目標が達成されるまで毎日少しずつ使う。評価に合格したら出力の支払いをする。これらは人間が面倒だと感じていた種類の取引です。人間が管理しなければならない場合、書類作業をすべて管理するのはストレスがたまるため、私たちはメータリングを好みません。そして通常、それはこれが機能しないことを意味していました。だからこそ、これまで採用されてこなかったのです。しかし、これを可能にする退屈なピースのすべては、エージェントが関与し、支払いを行うための信頼できるレールを必要とするときに重要になるピースなのです。なぜなら、エージェントはメータリング、承認、不正防止、メモリ、課金、そして決済を必要とするからです。そしてStripeはそれらの退屈なピースに関心を持っています。だからこそ、この発表全体が重要なのです。Stripeはそのようなことを最後までやり遂げ、すべての退屈な部分を洗練された形で実際に提供し、あなたがエージェントに期待するように実際に出荷するような企業だからです。
不正行為との戦いと信頼のネットワーク
さて、ここがエージェントの会話が少しきれいごとになりすぎているポイントですよね。役に立つエージェント、信頼できるウォレット、スムーズなプロトコルの絵になり、すべてがハッピーでのんきなものになっています。しかし、優れたエージェントを便利にするのと同じ自動化が、悪意ある自動化をより危険なものにもします。そこでRadarの発表が登場します。StripeのRadarの発表は、私たちが思い描いているこの世界において、詐欺師がパイ全体を台無しにしないようにすることを根本的な目的としています。従来のSaaS企業は、もう一人のユーザーがあちこちクリックしてもコストがそれほど発生しなかったため、気前の良い無料トライアルを提供することがよくありました。しかしAIの世界では、無料ユーザーがもう一人増えれば、間違いなくトークンを食いつぶします。特にそのユーザーが詐欺の一部としてトークンを消費しようとしている詐欺師であればなおさらです。彼らは企業のコストを1ドル残らず消費しているのです。トークンを盗むことで、文字通りレジからお金を盗んでいます。したがって、そのような世界では、エージェント経済を活用するために不正を制御できなければなりません。さもなければ、エージェント経済は生まれる前に死んでしまいます。ですからRadarは本質的に、人間ではなく主にエージェントの詐欺師によって世界が全く違った形で動くようになったとき、いかにして不正を封じ込めるかという、Stripeや他の企業も追求するであろうより大きな戦略の最初の一手に過ぎません。そして、すでにそのような状況になっています。ビジネスを利用し、不正なアカウントを登録し、トークンを盗むために何百万ものエージェントを動かしている数千人の人間が世界にはすでに存在しています。そのような世界において、エージェント体験が本格的に始まる前に全員にとって有害なものになるのを避けるため、悪意あるアクターを制御する必要があります。ここで興味深いのは、Stripeが自社のネットワークを活用して全員に価値を提供しているということです。RadarはStripe全体でトレーニングされているからです。リンクはStripeに消費者のウォレットサーフェスを提供します。Stripeシグナルは、Stripe上で直接処理される取引を超えてリスク情報を拡張します。これにより同社は、インターネット経済の大部分にわたって、決済の行動、ビジネスの行動、サインアップの行動、そして今後は潜在的にエージェントの行動をも見ることになります。ジョン・コリソンは、Stripeを使う最大の利点の1つは、他のすべての企業もStripeを使っていることだと指摘しました。エージェント経済において、それは単なるネットワーク効果のセリフではありません。それこそが信頼を築く方法なのです。コマースが売り手のファネルから離れるとき、信頼は他のどこかから来なければなりません。そしてそれこそが、Stripeが自らを行おうと設定していることなのです。買い手主導の経済における信頼の保証人になろうと準備を進めているのです。
エージェント経済におけるブランドの新しい位置づけ
では、あのブランドの話に戻りましょう。エージェントコマースについては、最初は正しく聞こえるものの、次第に崩れ始めるある主張があります。その主張はシンプルです。エージェントは合理的な最適化を行う存在だから、ブランドは重要ではない、というものです。その一部は真実です。エージェントは人間のようにステータスやノスタルジーや憧れを感じません。ランディングページの感情的な演出に心を動かされることもありません。しかし、それはブランドが消え去るという意味ではありません。ブランドの場所が変わるという意味なのです。売り手が制御するウェブでは、ブランドはしばしば説得のポイントで機能します。サイトを訪れ、デザインを吸収し、言葉を読み、社会的証明などを見て、その企業が自分のお金を払うに値するかどうかを判断します。売り手は、あなたが到着するたびにブランドをパフォーマンスする機会を得ます。エージェントが介在するウェブでは、ブランドはますます買い手の記憶の一部になります。あなたの好み、過去の購入履歴、信頼の履歴、ロイヤルティメンバーシップ、明言した嫌いなものが、エージェントの意思決定の入力となります。エージェントはブランドロイヤルティを感じないかもしれません。しかし、制約としてブランドロイヤルティを持ち運ぶことはできます。コーヒーロースターとして私が49th Parallel Coffeeを特に好んでいることを知ることができます。ちなみに、これは事実です。彼らが大好きで、素晴らしいロースターです。エージェントはそれを知っていて、49th Parallelでコーヒーの買い物をすることができます。しかし、その逆を知ることもできます。私がこの航空会社を避けていること、あのマーケットプレイスが嫌いなこと、もう一つが私の信頼を裏切ったからこのベンダーを選ぶということを知ることができます。そしてそれは、売り手にとって勝つのが難しい場所です。なぜなら、彼らは会話をリセットできないからです。もう一度チャンスをもらうことはできません。サーフェスをコントロールして、いや本当に私を信じて、私は良い会社だと約束します、と私に言うことはできないのです。ブランドはビルボードのようなものではなくなり、買い手のオペレーティングコンテキストの入力、言ってみれば台帳の入力のようなものになります。それはブランドの重要性を低下させるものではありません。むしろ重要性を高めるかもしれませんが、ドラマチックさははるかに少なくなります。エージェントにとって重要なブランドは、信頼できる好みになったブランドです。明確なデータ、明確なポリシー、一貫したフルフィルメント、強い評判、優れたサポート、そしておそらく現実世界での体験を通じた十分な蓄積された信頼を持ち、比較を生き残るブランドになるでしょう。かつてのブランドの問いは、どうやって買い手に何かを感じさせるかというようなものでした。実際にはもっと複雑だったこともありますが、新しいブランドの問いはかなり複雑です。買い手の問いに対する良い答えとして、買い手のエージェントに記憶されるようなビジネスにどうやってなるか。この変化は、チェックアウトボタンのように目に見えるものではないため、非常に過小評価されやすいです。しかし、売り手の説得サーフェスが消滅しつつあり、買い手の好みのレイヤーがそれに代わってはるかに強力になっているため、これはインターネット上で最大の流通の変化の1つになるかもしれません。
これからのインターネット経済への備えと機会
そしてここで、エージェントのストーリーはショッピングのストーリーではなく、経済構造のストーリーになります。エージェントは経済的アクターの大きなクラスになるかもしれませんが、より大きな問題は、彼らの存在が、長い間販売によって成り立ってきた企業に何をもたらすかということです。もしStripeが市場全体で取引、プロビジョニング、信頼のコストを下げるのであれば、人々を説得することで存在してきた多くの企業が消滅し、買い手が意図するエージェントに対して実際に適切な答えとなる企業へと自らを変革しなければならなくなる可能性が十分にあります。もし買い手との信頼関係があるからではなく、疲れてイライラして何かに対する答えが必要なときに買い手がたどり着くという理由で生き残っているブランドがあるとしたら、私はそのようなブランドを多く知っていますが、彼らは窮地に立たされています。エージェントは純粋な感情の瞬間をはるかに少なくするからです。長期的には、インターネット上の経済はより合理的なものになるでしょう。より効率的な市場になるでしょう。マーケターが非常に快適に感じてきたコマースの形を作っていた感情的な波の多くを、エージェントが平滑化する場所になるでしょう。エージェントへのマーケティングは異なるものになります。いくつかヒントは出しました。マーケターが仕事を失うとは思いません。彼らがいなくなるとは思いません。人々とリアルな体験にリーチするために一生懸命働かなければなりませんし、エージェントともつながる必要があります。エージェントを感情的に説得するのは同じことではありません。そこに感情はありません。あなたの体験を関連性のあるものにしなければならないのです。ですから、あなたのビジネス、あなたのストア、あなたのチームのためのいくつかの質問で締めくくりたいと思います。買い手であれ売り手であれ、興味があるなら、このことについて考えなければなりません。今日、会社を訪問してエージェントを使って取引できますか。あなたのビジネスはエージェントから呼び出せますか。もしあなたがビジネスを所有しているか、そこで働いているなら、スクレイピングされたり要約されたりするのではなく、プログラムで呼び出せるかということです。エージェントはあなたのビジネスが何をしているか理解できますか。いつあなたが関連性があるかを特定できますか。代替案と比較できますか。そしてちなみに、もしあなたが買い手なら、代替案の買い物に行き、自分が気にかけている特定の製品領域で素晴らしい比較ができたと感じられますか。エージェントはインターネット上で人間がお守りをしなくても行動できますか。エージェントはあなたの本当の能力と単なるマーケティングの誇大広告を区別できますか。多くの企業はそれを明らかにしたがりませんよね。それは非常に買い手寄りなものです。エージェントはあなたの価格だけでなく、利用規約、身元、エラー処理、データアクセス、キャンセルや償還のポリシーを読むことができますか。エージェントは商業的に完全な経路を必要としています。そしてこれこそが、これまでの多くのAIの議論が欠落していた部分です。エージェントはインターネットを使うためにただ推論するだけではいけません。彼らの周りには制度が必要です。決済システム、信頼システム、価格システム、紛争システム、そして責任システムです。コマースが難しい理由は、ボタンをクリックするのが難しいからではありません。支払いを受け取ることが難しいからでもありません。コマースが難しいのは、経済的行動には現実の結果が伴うからです。Stripeはそれを理解しています。なぜなら、Stripeは常にソフトウェアとお金が出会う場所に生きてきたからです。お金が動いたか、動かなかったか。不正がブロックされたか、されなかったか。サブスクリプションが更新されたか、されなかったか。支払いが到着したか、失敗したか。ビジネスにキャッシュフローがあったか、なかったか。それはチャットボットとは違う種類のソフトウェアです。そしてエージェント経済は、そのようなソフトウェアをもっとずっと多く必要とするようになります。私はそれを本当に楽しみにしています。なぜなら、それは私たちが新しい種類のコマースを見始めることを意味し、それは買い手に優しいコマースだからです。ウェブサイトが消え去ると言っているわけではありません。人間の買い物が消え去るとは思いません。ブランドが消えるとも、デザインが消えるとも思いません。人々は依然としてブラウジングするでしょう。見て、感じて、比較して、決定したいと思うはずです。しかし、力は買い手の手の中に移りつつあるのです。その理由はシンプルです。時間が経ち、ますます多くのエージェントがインターネットに参加して意図を動かし始めると、販売ファネルのインフラ全体が崩壊するからです。以前のようには機能しなくなるのです。現実の人々のための高品質な体験に本当に投資するか、ここでは現実世界でのマーケティングが重要になると思いますが、あるいは購買エージェントのためのクリーンな契約に投資するかのどちらかになります。企業としてのあなたのインフラ全体がAIエージェントに優しく、買い手がエージェントに伝えた意図を反映していると彼らに見せるのです。ですから、オーセンティックなコーヒーが欲しいと買い手が言ってエージェントがコーヒーのウェブサイトを訪れたとき、コーヒーの実際の品質を読み取り、私の意図にマッピングして、エチオピア産のハニープロセスのコーヒーを今すぐ手に入れるためのすべてのフックが整っていることをエージェントは知るのです。それがインターネット経済の未来になります。そしてそれは私たちが育ってきたものとは全く違う形をしています。かなりクールなものになると思います。作るべきものがたくさんあると思います。これを見て、まあStripeが全部作ったんでしょ、と思ったなら、いいえ、あなたには想像力がありません。Stripeはクールなレールをいくつか作りましたが、エージェントコマースに関して言えば、世界はあなたの思いのままです。ここでの機会は天井知らずです。エージェントとインターネット経済が成長し始めるにつれて、数兆ドル規模の複数の市場機会があると私は名指ししました。現在人間主導であるインターネット経済のさまざまな部分で、エージェント主導になるもの、その変革を必要としているもの、根本的な再考を必要としているものに関して、ここには巨大な、巨大な市場があります。ですから、ワクワクしてください。もしあなたがビルダーなら、これほど良い時代はありません。もしあなたが買い手なら、これほど良い時代はありません。もしあなたが売り手なら、いくつかのことを考え直さなければなりません。だからこそ私はこの動画を作ったのです。皆さんの幸運を祈っています。はい、これに関する完全なガイドをSubstackに載せています。もちろん、チャンネル登録もお願いします。他の動画も出す予定です。それでは。
コメント