かつてアメリカの食卓に欠かせない存在であった朝食用シリアルが、いかにして衰退の道をたどったのかを追うドキュメンタリー風解説である。ケロッグ博士による発祥から、第二次大戦後の黄金期、そして1990年代以降の急激な凋落まで、世代交代やメディア環境の変化、健康志向の高まり、そして業界自体の傲慢な値上げ戦略がどのように作用したのかを、ビジネスの観点から多角的に分析した内容である。最終的にケロッグがイタリアの菓子メーカーに身売りするまでの経緯を、創業から約一世紀にわたる長い物語として描き出している。
CEOがテレビで放った衝撃のひとこと
2024年2月、シリアルを作っているあのケロッグのCEOがCNBCに出演し、視聴者に向かってこう訴えました。どうか夕食にシリアルを食べてください、と。
彼の主張はこうでした。我々はシリアルを夕食として食べていただくよう宣伝しています。家族で何か別のものを食べる場合のコストと比べれば、シリアルははるかに手頃な価格になりますから、と。
このCEOの名前はゲイリー・ピルニック。年収は400万ドルを超えていました。彼が言いたかったのは要するに、シリアルは安いから今こそ多くの人が食べるべき食品だ、ということでした。
ネットというのはこういう発言が大好物です。TikTokではボイコット運動が組織され、彼はまるで現代のマリー・アントワネット、つまりパンがないならケーキを食べればいいじゃないと言ったあの人の再来のような扱いを受けました。
しかし世間の捉え方は的外れでした。ピルニックは別に消費者を見下していたわけでも、ぞんざいに扱っていたわけでもありません。彼は自分の会社全体を救おうと必死だったのです。
シリアルという巨大産業の衰退
かつてシリアルはどこの家庭でも定番の食品でした。私自身、子どもの頃に食べて育ちました。キャプテン・クランチからグレープナッツまで、ありとあらゆる種類があったのです。それが何十年にもわたって大規模な衰退を続けてきました。
ピルニックが働いていたのはケロッグという会社でした。彼らは事実上、シリアルというカテゴリそのものを発明した存在でしたが、まさにイタリアの菓子メーカーに身売りしようとしていたのです。要するに投げ売りでした。約100年続いたケロッグの名は、この事業がヨーロッパの企業に31億ドルで売却されることで、株式市場から完全に姿を消すことになりました。
アメリカで年間140億ドル規模だった産業が、なぜ自社で発明した親会社にすら見放されるまでに落ちぶれたのでしょうか。この動画はまさにシリアル、正確には朝食用シリアルの興隆と没落の物語です。アトキンスダイエットや人々の意識の変化、出生率の低下といった要因のせいだと言うこともできますが、深く掘り下げてみると、本当に何が起きたのかを理解するための実に興味深い物語が見えてきます。それがこの動画のテーマです。
ちなみに、今回の動画はMonarch Moneyにスポンサーいただいています。詳しくは後ほどご紹介します。さらに深く知りたい方のために、私はこうした動画ごとに掘り下げ資料を作成しており、私のサイトgirdley.com/youtubeから無料でダウンロードできるようにしています。
ケロッグ博士という変わり者
朝食用シリアルの物語は、約100年前のひとりの変わった健康オタクから始まります。ジョン・ハーヴェイ・ケロッグ博士は、当時サナトリウムと呼ばれていた施設、つまりミシガン州バトルクリークにあった健康スパ兼研究所を運営していました。何かしらの病気にかかった裕福な人々がここを訪れたのです。
これは医師たちが本物の科学に裏打ちされる前の時代でしたから、いかさま療法のようなものがたくさんありました。ケロッグは娯楽反対、カフェイン反対、砂糖反対、何でも反対の人物でした。そして彼が何より排除したかったのが性的な興奮、彼の言うところの衝動でした。
味の薄いものを食べれば性欲が抑えられると、彼は信じていたのです。すみません、今鳥が頭上を飛んでびっくりしました。とにかく、味気ないものを食べれば性的欲求が減ると彼は信じていたわけです。
ですからケロッグがコーンフレークを発明したのは、人々に食事を提供したかったからではありません。性的欲求を抑え込むためだったのです。これは本当の話です。
兄弟の対立とコーンフレークの誕生
彼の弟、いやウィルの兄ジョンですね、彼の兄弟はジョンといいました。ウィルは25年間兄のもとで働いていました。ある日、二人がシリアルをひとバッチ作っていたとき、フレーク用の作物を一晩出しっぱなしにしてしまい、乾燥してしまいました。それを機械にかけたところ、見事にフレーク状になったのです。気づかないうちに、兄弟はコーンフレークを発明していました。
兄ジョンはシリアルを薬と捉えていました。一方ウィルはビジネスとして、つまり儲ける機会として捉えていたのです。患者たちはコーンフレークを気に入りました。そこで1906年、ウィルは独立し、兄と競合する自分の事業を立ち上げます。バトルクリーク・トースティッド・フレーク・カンパニーです。彼は兄からレシピを買い取り、砂糖を加え、一気に走り出しました。1909年には驚異的な日産12万ケースを生産するまでになっていたのです。
兄のジョンは激怒しました。彼は弟のウィルを訴え、争いは極めて険悪なものになります。兄弟は二度と口をきくことはありませんでした。
その間、CWポストという元サナトリウムの患者が兄弟の動きをじっと観察していました。彼は兄弟がシリアルを作るのを見て学んだことを生かし、同じことをやろうと決めます。1897年のグレープナッツです。その年、彼はシリアルの販売で年間400万ドル以上を稼いでいました。当時としては大金です。
そしてバトルクリークは、いわばシリアルのシリコンバレーのような場所になりました。数年後にはこの小さな町だけで40社以上がシリアルを生産していたのです。
シリアルはまさにその時代にぴったりでした。鉄道や貨車などで食品が運ばれるようになり、長距離の輸送に耐えるようパッケージングする必要が出てきた時期でした。アメリカがそれを必要としていたまさにそのタイミングで、シリアルが革新され、発明されていたのです。
大恐慌と戦後ベビーブーマーの食卓
次に起きたことについて、私たちの多くは大恐慌時代がどれほどひどかったかを知りません。今でこそ多くの人が体重を減らそうと苦労していますが、当時のアメリカ人は十分なカロリーを摂れずに飢えていました。
大恐慌時代に子ども、あるいは大人として生きていた人を知っていれば、その経験が彼らに生涯の傷を残していることがわかるでしょう。良い意味でも悪い意味でも。私の祖父母も大恐慌時代に育ちました。一人が亡くなったとき、何千個ものペーパークリップを溜め込んでいたことが判明しました。彼らはいつ何が起きるかわからない、だからいつでもまさかの時に備えなければならないという心構えを持っていたのです。
こうした人々が、第二次世界大戦が終わる頃にはシリアルの箱を家中に置いておきたがるタイプでした。日持ちがして、保存もきき、しかも満足感がある。必要なときにいつでもカロリーを得られたのです。
そして1950年代、第二次世界大戦から戻ってきた偉大なる世代の人々が、子ども、つまりベビーブーマーをもうけました。最初にしたことの一つが、彼らをシリアルで育てることでした。完璧な食品だったからです。
ポストやケロッグといった当時のシリアル各社は、規格化された加工食品を生産し、人々が車で買い物に行ける郊外のスーパーマーケットに並べる準備が整っていました。
1970〜80年代、社会変化が後押しした黄金期
1970年代から80年代にかけて、シリアルの消費は伸び続けました。アメリカの生活に欠かせない要素となっていきます。これは魅力的なほどさまざまな要因が同時に重なった結果でした。
まず、ベビーブーマーが親世代の主流になり始めました。1970年代には女性が史上最高のペースでフルタイムで働き始めます。共働き世帯が爆発的に増え、突然、子どもの朝食を作る時間がある人がいなくなりました。母親は仕事の準備や家族を送り出すのに忙しくなったのです。
シリアルはユニークな存在でした。7歳の子どもに自分でシリアルを作らせることができたのです。必要なのは牛乳のジャグとシリアルの箱だけ。失敗のしようがありませんでした。何百万人ものいわゆるカギっ子が朝起きると、両親はすでに会社に出かけており、自分で学校の支度をして、フロステッド・フレークやキャプテン・クランチを自分で用意していたのです。
つまり、当時の親たちが選んでシリアルを子どもに与えていたと考えがちですが、実際には社会の変化そのものがシリアルを選ばせていたわけです。
モノカルチャーと土曜朝のアニメ広告
しかしもうひとつ、もっと大きな変化が起きていました。70年代、80年代、90年代はアメリカのモノカルチャーのピーク時代だったのです。新聞も数紙、テレビ局もわずか数局、ラジオ局もわずかという時代でした。つまり、それらに広告を出せる商品は誰にでも当てはまる中流向けの商品ということになり、シリアルもその一つだったのです。
土曜の朝に選べるチャンネルが数局しかなかった時代、私のような子どもはパジャマ姿のままベッドから転がり出てきて、シリアルを自分でこしらえ、土曜朝のアニメを観るのです。そしてその間に流れる広告は何だったか。そう、キャプテン・クランチ、カウント・チョキュラといった面々が、私たちに砂糖たっぷりのシリアルを買わせようとしていました。
当時、シリアル売り場を支配していたポストやケロッグなどは、マーケティング予算の90%以上を土曜朝のアニメ広告に投じていました。そして広告の95%以上が、糖分の多いシリアルを宣伝していたのです。キャプテン・クランチなどには大量の砂糖が入っていました。子ども時代、ああいうものを食べてハイになっていたのを覚えています。あれはおいしかったですね。
1975年のFTC調査では、子ども向けのシリアル広告が7,500本記録されており、糖分の多くないものはわずか4本にすぎませんでした。トニー・ザ・タイガー、ラッキー・ザ・レプラコーン、キャプテン・クランチ、私の好きだったカウント・チョキュラ。これらキャラクターは、子どもにシリアルを食べさせる、ただそのために設計された存在でした。
何か面白いことをしてみたいなら、40代、50代、60代のご両親や祖父母のところに行ってこうした名前を尋ねてみてください。私の世代であれば100%のブランド認知率で、誰もがカウント・チョキュラやキャプテン・クランチを知っていると断言できます。すごいことです。
政府後押しの完全な朝食という物語
当時の政府もなかなか面白いことをやっていました。アメリカ人の健康面から見れば全然面白くありませんが、シリアルを完全な朝食という概念として推進する手助けをしていたのです。
これはまだアメリカで肥満が大問題になる前のこと。肥満の流行は80年代、90年代に始まったばかりでした。それまでは、子どもにいかに早くカロリーを摂取させるかを考えるのに必死だったのです。政府でそうした方針を進めた人々を一概に責めることはできません。多くは1930年代の大恐慌時代を経験しており、アメリカ人が飢えていた記憶があったのです。
そして80年代、90年代、栄養士たちは私のような子どもや大人にこう言っていました。低脂肪が正解、高炭水化物こそ健康への近道だ、と。ところがそれは全部……まあ、後にすべてが間違いだったとわかるわけです。これがいずれシリアル業界に呪いとして返ってくるのですが、その話は後ほど。
1990年代初頭、シリアル業界は年間140億ドルの売上に達しました。アメリカの90%の家庭にシリアルがあり、平均的なアメリカ人は年間160杯もの驚異的な量を食べていたのです。
ところがまさにシリアル業界に何の問題も起きないように見えたその瞬間に、すべてが反転し、状況が非常にひどいものになろうとしていました。
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業界寡占と価格つり上げの罠
90年代までに業界は集約され、アメリカでシリアルを生産する大手はわずか3社になっていました。ケロッグ、ポスト、ゼネラル・ミルズの3社がシリアル売り場の85%を支配していたのです。
1980年代、彼らは年平均10%もシリアルの価格を引き上げていました。原材料そのものが値上がりしていたわけではありません。彼らはマーケティング、特に子ども向けのマーケティングにより多くを費やすことが事業を伸ばす方法だと判断したのです。ブランドシリアル製品の粗利益率は40〜50%が常で、これはソフトウェア企業も嫉妬するレベルの利幅です。
スーパーの中の典型的な商品を見てみると、バナナのように数%、あるいは0%の利益率で動いているものがほとんどです。スーパー自体が低マージンで運営しているからです。しかしシリアル売り場だけは違いました。
この3社は、シュリンクフレーション、つまり価格は据え置きで商品の量だけ減らすという概念を作り上げた張本人でもあります。3社は互いを鷹のように監視していました。3社しかないので、明示的に共謀しなくても結果的に共謀状態になっていたのです。意図的な共謀は違法で、価格カルテルと呼ばれ、政府は許しません。彼らがやっていたのはただ自然にそうなる仕組みでした。ケロッグが値上げすれば、他社も追随する。
プライベートブランドの台頭と価格戦争
シリアル業界に最初に襲いかかったのは、スーパーチェーン自体の大型化でした。スーパーが大きくなると、自社ブランドのシリアルを出せるようになります。つまりノーブランドのコーンフレークです。そして消費者の大多数は、ケロッグと書かれた箱と地元スーパーの名前が書かれた箱の違いがわからなかったのです。
1996年までに、大手企業による略奪的な行動のツケが回り始めていました。同年、店舗ブランド品は11%伸び、大手の銘柄入り商品は3%縮小しました。
1996年4月、ポストはこの状況を見てパニックに陥りました。22ブランドの価格を平均20%引き下げたのです。ケロッグも追随し、16ブランドを平均19%値下げしました。
この結果、各社は突如として広告費に回す資金がなくなりました。シリアルというのは本質的にブランドの戦いなのです。私にカウント・チョキュラを覚えさせるためにいくら使われたかを思い出してください。その投資をやめてしまえば、人々はブランドを認識しなくなり、棚で一番安く見えるものを選ぶだけになります。
1994年から1998年までの間、3大ブランドは年間マーケティング支出を15億ドルも削減しました。消費者、特にシリアルの主な購入者だった母親たちにとって、それは数十年にわたってシリアル業界に裏切られていたことが露呈する出来事でした。そして突然、かつてのブランドへの忠誠心は失われていったのです。
健康トレンドの逆風
2000年、ちなみにこの時私は25歳になろうとしていましたが、140億ドル規模のシリアル産業はそれを支えてきた基盤の上に成り立っており、その基盤が一つずつ崩れ始めていました。
最初の崩壊は栄養観の変化でした。何十年もの間、栄養士やアメリカ政府は、砂糖生産州のロビイストからの潤沢な資金にも助けられ、低脂肪、高糖質、高炭水化物の食事が体に良いと宣伝してきました。
しかし2000年代初頭、私たちは何かに気づき始めます。みんな太って不健康になっていて、その方法はうまくいっていない、と。そこで低糖質ダイエットが広がり始めました。アトキンス、ケト、地中海式ダイエットといったものです。地中海式は多少の脂肪を含みますが、比較的低脂肪です。
人々が真実に目覚め始めたのです。そしてGoogleで健康情報を検索できるようになると、ラッキー・チャームスが一食あたり一日推奨摂取量の24%もの砂糖を含んでいることなどが見えてくるようになりました。
モノカルチャーの崩壊
これだけならまだ業界は生き残れたかもしれません。しかし次に崩壊したのは、これらブランドのマーケティングマシン自体でした。2000年代初頭から、アメリカのモノカルチャーという概念が崩れ始めたのです。
かつてはみんなが同じ数本のテレビ番組、同じ数紙の新聞、同じ数局のラジオを共有していました。それが突然、ケーブルテレビで何百ものチャンネルを持つようになり、さらにはインターネットで好きな情報に何でもアクセスできるようになったのです。
80年代、90年代は両親が寝室で眠っていて、子どもたちが朝7時に起きて砂糖たっぷりのシリアルを食べながらキャプテン・クランチのCMを観ていました。それが急に消えたのです。土曜朝のアニメ枠が次々と廃れて存在意義を失っていきました。そして3大シリアル企業は、突然、若い子どもたちに直接商品を売り込む場所を失ったのです。
朝食を食べない世代の到来
そして2010年代が近づくと、アメリカ社会で朝食に対する態度そのものが変わり始めました。
2000年代初頭から、牛乳の消費量もシリアルと同じ動きをし始めます。消費が大きく落ち込んでいったのです。人々はシリアルを食べないとか別のものを選ぶというのではなく、そもそも朝食を食べていなかったのです。
Z世代やミレニアル世代の多くは朝食を抜き、午前11時には早めの昼食を取ります。今やシリアルを食べる家庭はわずか12%しかありません。15年から20年前は90%だったことを思い出してください。
そして牛乳の消費が減ると、シリアルというのは他の商品が家にないと食べられない数少ない商品です。今や人々は牛乳自体を家に置かなくなりました。私の家でも、実際に飲む子ども一人を除いては牛乳を持ち込みません。私自身は乳糖不耐症で全然飲めません。
2000年から2013年までのアメリカのシリアル売上は、140億ドルから100億ドル以下へと約40%も落ち込みました。しかもこれはインフレ調整前の数字です。毎年価値が目減りしていることを忘れないでください。落差は急激でした。
コロナの一時的な追い風と分社化
2020年代に入る頃には、誰もが、特に大手シリアル企業自身がこの先行きを察していました。2020年、コロナのパンデミックで人々が家で朝食を食べるようになり、その年の売上は5.9%急増し、一時的な救済となりました。
しかし2021年と2022年に問題が訪れます。下落が再び始まり、それぞれの年に高い一桁台パーセントで減少していきました。
2022年、ケロッグはシリアル事業をスピンオフすると発表しました。その時点で、エゴワッフル、プリングルス、ポップタルツといったスナック事業が、年間120億ドル近い売上の80%を占めていたのです。スナック事業はケラノヴァ、いやカノヴァ、何かそんな名前で呼ばれることになります。最近の薬の名前みたいでわかりにくいですね。一方、シリアル事業はWKケロッグと呼ばれることになりました。
会社がこうした理由は、スナックは伸びていてシリアルは縮小していたからです。ウォール街のアナリストと話すときに、シリアルというアンカーに足を引っ張られたくなかったわけです。
ビジネスについて知っておくべきことは、成長していると多くの不都合が覆い隠されるということです。逆に縮小していると大問題になります。固定費が大きいので、売上が縮むほど同じ収益性を維持するのが難しくなり、オフィスのコストも人件費も変わらないのに、入ってくるお金は減り、利益も減っていくのです。
CEOの失言、そしてイタリア企業への身売り
新会社WKケロッグはスピンオフ直後から逆風に見舞われました。最初の半年で売上は7〜12%減少。このチャンネルでよくあるパターンですが、いずれ困難に陥る企業の例に漏れず、貸借対照表には5億ドルの負債を抱えていたのです。
そしてこれが冒頭に話した瞬間につながります。CEOピルニックがCNBCに出演し、夕食に鶏肉を料理する代わりにシリアルを食べるべきだと訴えた、あの場面です。
一方、スナックを抱えたまま残されたケラノヴァは買い手をつかみました。Mars社が成長ストーリーを気に入り、360億ドルで買収したのです。比較すると、スナック事業はシリアル事業の最終売却額の12倍の価値があったことになります。
そして2025年夏、複数のチョコレートブランドや高級菓子を所有するイタリアの会社フェレロが、WKケロッグを31億ドルで買収して非公開化し、自社の一部にすると申し出てきました。約1世紀の時を経て、上場廃止となるわけです。アメリカ人の日常に欠かせなかった朝食用シリアルが、今やランダムなイタリアの菓子コングロマリットの一部になってしまったのです。なんだか悲しい話ですね。
着色料問題と健康ブームの追い打ち
事態をさらに悪くしたのは、この時期にシリアルが文化戦争やMake America Healthy Again運動の渦中に巻き込まれてしまったことです。これらシリアルの多くが人工染料や着色料の使用の最前線にいたのです。
FDAは2025年1月に赤色3号を禁止しました。科学界は、石油由来の合成染料といくつかの健康状態との相関について懸念を表明する研究を多数行ってきています。
私の住むテキサス州を含む各州が、シリアルからこうした染料を取り除こうとして企業を訴えました。しかしそれは結局、根本的な問題に戻るだけでした。世界が変わったのに、シリアル企業がそれに追いついていなかったのです。
これら染料の切り替えにより、わずかに残った顧客向けにシリアルを作るコストは年間20〜30%増加することになります。
そしてさらに最悪なのは、若い子どもを育てているミレニアル世代の親たちが、こうした広告や訴訟、テキサス州司法長官のような報道で目立ちたい人々の動きを目にしていることです。これは良いメッセージとは言えません。親たちにシリアルは健康ではないというメッセージを送ってしまっているのです。彼らはもう完全にそう確信しています。
ビジネスの教訓
この物語の興味深いところは、世代の変化、社会の変化、テクノロジーの変化、法律の変化など、さまざまな要因がシリアル業界に影響を与えたことです。しかし、あまり語られないのが、業界自身が好景気のときに強欲になったという点です。
私はこのパターンを何度も見てきました。ビジネスが顧客を尊重せず、愛と敬意をもって扱わなければ、いずれ顧客は他の選択肢を見つけ始めます。あるいは選択肢が出てきたときに過去のことを覚えていて、そちらに乗り換えるのです。
ビジネスオーナーとして覚えておくべきは、長期的に考えなければならないということです。そのための一番の方法は、シリアル企業がやったように顧客につけ込まないことです。
さて、この動画の感想を聞かせてください。気に入ってくれたなら、下のコメント欄で教えてください。今日雨の中外に出てきて、シリアルの興隆と没落についてお話ししたかいがあったと思える気持ちになります。
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