サブスクリプションモデルは17世紀から存在していたが、2000年代以降のデジタル化により爆発的に拡大した。当初は利便性とコスト削減を謳っていたこのモデルは、いまや自動車のシートヒーターからプリンター、ソフトウェア、さらには洗濯用の25セント硬貨配達まで、あらゆる分野に浸透している。企業にとっては予測可能な収益源となる一方、消費者は「何も所有できない未来」へと追いやられている。解約を困難にするダークパターン、ソフトウェアロックによる機能制限、不透明な料金体系など、企業の収益最適化が消費者の利益を侵食する構造が明らかになりつつある。本動画は、サブスクリプション経済がいかにして制御不能なまでに拡大し、消費者の権利と所有の概念をどう変えてしまったかを検証する。
サブスクリプションの暴走が始まった
こんにちは、Cold Fusionの新しいエピソードへようこそ。2022年、BMWは常軌を逸した行動に出ました。特定の市場では、ドライバーがシートヒーターを使用するために月額18ドルの料金を支払う必要があったのです。インストールするためでも、アップグレードするためでもなく、ただスイッチをオンにするためだけに、です。
問題は、ハードウェアがすでに車内に搭載されているということでした。しかし、アクティブなサブスクリプションがなければ、その機能はロックされたままだったのです。
自動車業界は、マイクロトランザクションだらけの未来に向かって突き進んでいます。人々がこれを嫌うのは、タスクを実行するためのハードウェアをインストールする費用が、もうそこにあるということです。すでに支払いは済んでいるのに、私とその機能の間にソフトウェアロックがあるんです。インストール済みの機能を使うためのロックが。
まさに、現代のビジネスが試みようとしている搾取の完璧な例ですね。
BMWは激しい反発を受けてこのアイデアから撤退しましたが、このストーリーは今でも重要です。なぜなら、BMWが本当のポイントだったわけではないからです。彼らは私たちの現代における風見鶏でした。私たちがどこに向かっているのかを示すサインだったのです。なぜなら、周りを見渡してみれば、今やサブスクリプションはどこにでもあるからです。映画や音楽をはるかに超えています。
サブスクリプションが終了すると完全に動作しなくなるプリンター。キャンセルすると自らダウングレードするソフトウェア。完全に構築されているのに部分的にロックされている車、アプリ、デバイス。業界は違えど、パターンは同じです。奇妙な不快感を与えます。お金を払っているのに、もう何も所有していないような感覚です。
サブスクリプションが本質的に悪いと言っているわけではありません。場合によっては理にかなっています。しかし問題は、一部の企業が私たちを利用しているということで、最近ではそれが制御不能になっているのです。信じられないかもしれませんが、Metaは、Instagram、Facebook、WhatsAppのサブスクリプションサービスを検討していることを発表しました。
今日のすべてのサブスクリプションで、あなたが購入しているのは許可だけです。後で変更、取り消し、または再価格設定できるアクセスです。だから、いくつかの質問をしなければなりません。正確に言うと、なぜこれらの企業はすべてこれを推進しているのでしょうか。なぜこれが普通になってしまったのでしょうか。そして、私たちの利便性と彼らのコントロールの境界線はどこにあるのでしょうか。このエピソードでは、サブスクリプションビジネスモデルが、私たちの現代生活のほぼすべての分野にどのように広がっていったのかを正確に探っていきます。
そして、このエピソードの後半では、彼らが明らかにやりすぎたケースをいくつか見ていきます。私のお気に入りは、サブスクリプションサービスとしての衣服です。だから、ぜひ最後まで見てください。あなたはCold Fusion TVを見ています。
私は初めてロータスフラワーを見たとき、最初に思ったのは、貧しい人々がこの体験をレンタルできるサブスクリプションベースのサービスがあったらどうだろうということでした。
サブスクリプション経済の起源
これがすべてどのように始まったかについては、すぐに説明します。しかしまず、「あなたは何も所有せず、幸せになる」という言葉は、世界経済フォーラムが未来のビジョンを紹介するビデオを公開した2016年以来、ミームになっています。誰もがそれを嫌い、このアイデアは笑いのネタになりました。しかし10年経った今、それは本当に現代のように見えます。
ビデオゲームを購入しても、それを所有しているわけではありません。ゲーム会社は自由にサーバーをシャットダウンでき、それだけで、あなたのゲームはプレイ不可能になります。
ゲーマーは、自分たちがプレイするために支払ったゲームにアクセスする権利に自信を持つべきです。私自身、Assassin’s Creedの大ファンで、多くのバージョンが明らかにUbisoftによって作られています。
AmazonのJeff Bezosでさえ、将来誰もコンピュータを所有しなくなると言っています。すべてクラウド上のハードウェアになるでしょう。Teslaでさえ今、自動運転を車の主要機能の1つであるサブスクリプションサービスとして推進しています。Elon Muskは、TeslaのFull Self-Drivingが月額サブスクリプションに切り替わり、一回限りの購入オプションを削除すると言っています。
私たちが身を置いている「何も所有せず幸せになる」未来への、また別の美しいエントリーです。私たちは今、自動車全体に対してさえお金を払うことができない、さらに悪臭を放つ新しい時代に入りつつあります。所有するために支払うのではありません。今や、Tesla車の最も重要なコンポーネント、セールスポイントのようなものの1つを手に入れるためには、サブスクリプションプランの一部として月額99ドルを支払わなければなりません。
だから、これがひどいことはわかっていますが、常にこうだったわけではありません。始まりに戻りましょう。すべてはどこから始まったのでしょうか。このリストを見てください。これは17世紀のイングランドまでさかのぼるサブスクリプションモデルのタイムラインです。Samuel Pepesという政府関係者のエントリーがあります。彼は1660年代にロンドンで定期的なコーヒー配達をサブスクリプションしていました。
私が言いたいのは、サブスクリプションが現代の発明だと考えがちだということです。しかし、そのアイデア自体は何世紀も前にさかのぼります。17世紀と18世紀にはサブスクリプションに依存していた出版社がありました。1800年代までには、牛乳の配達をサブスクリプションしている家庭がありました。20世紀初頭には、雑誌、レコードクラブ、公共サービスのすべてが、定期的な支払いに依存していました。
歴史のほとんどの期間、このモデルは合理的なままでした。定期的に支払い、その見返りに何か具体的なものが届き、そのバランスは長い間保たれていました。しかし、その後、何かが非常に、非常に間違った方向に進んでしまいました。
デジタル時代のサブスクリプション革命
今日私たちが目にするサブスクリプションのバージョンは、2000年代初頭に徐々に始まりました。ソフトウェアプログラムは、毎年リリースされるディスク上での提供をやめました。そして、インターネットの普及により、ソフトウェアはログインし、リモートで使用し、継続的に支払うものになりました。サブスクリプションはデジタル化され、目に見えなくなり、バックグラウンドで静かに常に更新されるようになりました。これがSoftware as a Service、略してSaaSの台頭でした。そして当初は、かなり良い取引でした。
ユーザーにとって、その売り文句は利便性と低い初期費用でした。しかし、企業にとっては、純粋な金の鋳造でした。サブスクリプションは予測可能な収益を意味しました。時々の大きな売上に依存する代わりに、企業は数ヶ月、さらには数年先の収入を予測できました。投資家はその安定性を気に入りました。ウォール街は、月間アクティブユーザーの増加と低い解約率を示す企業を評価しました。
サブスクリプションが拡大するにつれて、収益も拡大しました。ご覧になっているグラフは、米国企業の収益を示しています。サブスクリプションビジネスがS&P 500よりもどれだけ速く成長しているかをご覧ください。この成功は、多くの異なる業界にわたってシグナルを送りました。それを受け入れた業界の1つはエンターテインメントで、それは文化的な転換点となりました。
最初、Appleはそれを人々に慣れさせるのを助けました。iTunesが2003年に開始されたとき、デジタルメディアに対してお金を払うことが普通に感じられるようになりました。あなたは購入したものを所有していましたが、変化がありました。それは音楽の物理的所有という概念の終わりの始まりでした。数年後、Netflixはその変化をさらに推し進めました。
1990年代後半にDVD郵送サービスとして始まった会社は、2007年にストリーミングを導入しました。その後の10年間で、無制限の映画やテレビへのアクセスに対して月額料金を支払うことが、何百万もの家庭で日常的になりました。彼らはもう、どのコンテンツも所有していないことを実際には気にしませんでした。その変化は期待をリセットしました。Spotifyは音楽の移行を完了させました。
2008年に開始されたSpotifyは、当初からストリーミングを中心に構築されていました。もう曲を購入することもなく、所有することもありませんでした。単にアクセスするだけです。そして時間が経つにつれて、所有の概念は静かに部屋を去りました。そこから、モデルは急速に広がりました。Disney、Apple、Amazonは、映画、テレビ、ソフトウェア、その他あらゆるものを中心にサブスクリプションエコシステムを構築しました。
ゲームは、決して本当に終わらないシーズンパスとライブサービスでそれに続きました。そして、それは日常的なツールにもっと深く入り込みました。Microsoftは2011年にOffice 365でOfficeをサブスクリプションに押し込みました。一回限りのライセンスはバックグラウンドに消えていきました。Windows自体も、製品というよりは、アップグレード、オンラインストレージ、定期的な支払いに結びついたサービスレイヤーのように感じられ始めました。
これはWindows 11のCold Fusionエピソードで触れられました。皆さんはそれを気に入っているようなので、もしまだ見ていなければ、ぜひチェックしてみてください。
サブスクリプションの全面的な拡大
今は2020年代半ばで、サブスクリプションはどこにでもあります。このグラフは、モデルがどれだけ広がったかを示しています。エンターテインメント、ソフトウェア、ニュース、フィットネス、小売特典、クラウドサービス。かつて所有に依存していたカテゴリーが、今では定期的な支払いをデフォルトとしています。
同時に、価格は上がり続けています。2024年のCNETの調査によると、アメリカ人は現在、年間1,000ドル以上をサブスクリプションに費やしています。多くの人はそれに気づいていません。なぜなら、コストが分散しているからです。ここで数ドル、そこでもう少し。結局のところ、選択は依然として消費者に属しています。いつでもサブスクリプションを解除できます。しかし、問題があります。
退会することは、加入することよりも難しいことがよくあります。FTCが支援した調査によると、サブスクリプションサービスの81%が自動更新戦術を使用していることがわかりました。70%はキャンセル方法を明確に説明しておらず、67%は再度課金されるのを避けるためにユーザーがいつキャンセルする必要があるかを明確に開示していませんでした。学術研究も同じダークパターンを指摘しています。
キャンセルが追加のステップや誤解を招くデザインに依存している場合、信頼は低下し、使いやすさは最悪になり、フラストレーションが高まります。これらの慣行はめったに偶発的ではありません。これらの戦術がどのように機能するかについては後で詳しく見ていきますが、今重要なのはこれです。サブスクリプションは今や現代生活の下のデフォルトレイヤーになっています。それは同意よりも継続のために最適化されたモデルです。
その環境が普通に感じられるようになると、境界は押し続けられます。なぜなら、アクセスを無期限に販売できるなら、次の質問は避けられないものになるからです。どこまで行けるのでしょうか。
サブスクリプションの行き過ぎた事例
ある時点で、サブスクリプションモデルは、決して属すべきではなかった場所に漏れ始めました。それはさまざまな形で現れますが、これは一部の人々がenshittificationプロセスと呼ぶものの一部です。それは、かつて明確な価値を提供していた製品やサービスが、コントロールと金銭的搾取を優先し始める段階です。その線が大きく越えられると、奇妙なことが起こり始めます。それでは、その例をいくつか見てみましょう。
Washboardというスタートアップには、シンプルなアイデアがありました。月額15ドルで、10ドル分の洗濯用25セント硬貨をあなたの玄関まで直接配達するというものです。人々はそれをどう受け止めればいいのか、よくわかりませんでした。Washboardは、本当の価値は硬貨を探す時間の節約だと主張しました。創業者たちは、本当の問題を解決していると主張しましたが、ほとんどの人は明白なことを指摘しました。銀行に入って無料で25セント硬貨を交換することもできるし、家主に尋ねることもできるし、カード対応の機械を使うこともできます。
何かを簡素化するどころか、サブスクリプションは実際には摩擦を取り除くために摩擦を追加していました。もちろん、Washboardは離陸することはなく、数ヶ月以内に閉鎖されました。数年後、創業者はRedditで、このアイデアは不条理であることを意図していたわけではないと説明しました。ただ誤って判断されただけだと。要するに、彼らが解決しようとしていた問題はなかったのです。ただサブスクリプションを得るための方法だったのです。
これは何ですか。
ジューサーです。
ごめんなさい。その言葉の意味がわかりません。Juicero。
私のために定義してください。
ジューサーです。史上最高のジュース。ジューサーから出てくるものはとても新鮮で、ジュースと呼ぶべきではありません。ただ、絞った農作物と呼ぶべきです。それがまさにそれだからです。私たちの創業者、Dougは、まさにジュースでできています。
文字通り、私の血管にはジュースがあります。
Juiceroは700ドルのインターネット接続されたジューサーでした。各パケットには、刻まれた果物と野菜が封入され、バーコードが付けられていました。機械はパケットをスキャンし、オンラインで検証し、それから絞りました。投資家は1億2,000万ドル以上を会社に注ぎ込みました。
しかし、その後問題が浮上しました。製品をテストしていたジャーナリストが何かを発見しました。ジュースパケットは手で絞ることができたのです。機械は必要なく、ましてやソフトウェアやインターネット接続も必要ありませんでした。手で絞ったジュースは全く同じように出てきました。その発見はすべてを変え、影響はすぐに訪れました。
2017年初頭、Juiceroは機械の価格を700ドルから400ドルに下げました。そしてほぼ同時期に、会社のCEOが辞任し、その年のうちに会社は最終的に閉鎖されました。全体のアイデアは基本的にサブスクリプションの概念を中心に構築されていました。そうでなければ、意味をなさなかったのです。
2011年に開始されたRent the Runwayという会社は、サブスクリプションサービスとしての衣服というアイデアを中心に構築されました。衣服を購入する代わりに、顧客はサブスクリプションを通じてそれらにアクセスします。しばらく着用してから送り返すと、また別のものが届きます。会社はJennifer Hymanによって設立され、率いられました。しばらくの間、ストーリーは印象的に見えました。大きなパートナーシップ、大きな数字、そしてただお金を印刷するモデル。
新しい衣服をレンタルすることもできますし、以前着用されたものをレンタルすることもあります。どちらの場合でも、衣服は常に新品のように見え、感じられます。
Jennifer、小売業者はこれから何を得るのですか。なぜ私は衣服を完全に購入してもらうのではなく、誰かに借りてもらいたいのでしょうか。
Rent the Runwayが小売業者に可能にすることは、200ドルを買う余裕はないかもしれないが、50ドルなら衣服を体験する余裕がある、より広範囲の顧客に手を伸ばすことです。そうすることで、人々に衣服の品質を体験してもらい、その後長期的な購入者に変えるために、はるかに広いネットを張ることができます。
その後、2025年初頭、現金が逼迫しているという報告が浮上し始めました。舞台裏では、収益の数字が誇張されていたとされています。状況を確認しようとしたパートナーや投資家にとって、財務状況は不可能なほど不透明に見えました。
さらに詳細が明らかになるにつれて、状況は深刻な転換を迎えました。2025年、連邦検察官はRent the Runwayの創業者Jennifer Hymanを3億ドルの詐欺計画の組織化で起訴しました。本当に、衣服をレンタルすることをサブスクリプションサービスにする会社は、最初から完全にひどいアイデアであるべきでしたが、投資家は定期的な収益に抵抗できません。彼らにとって残念なことに、このサブスクリプションサービスは最終的に詐欺計画でした。
プリンターは、enshittificationプロセスが機能している最も明確な例かもしれません。HPのInstant Inkプログラムは、サブスクリプションを通じて割引インクを提供しています。HP Instant Inkは、必要な瞬間にインクを配達するスマートプリントサブスクリプションサービスです。
インクまたはトナーに加えて、手間のかからない配達が受けられます。どのように機能するのでしょうか。ステップ1、月に印刷するページ数に基づいてプランを選択します。ステップ2、好きなものを印刷します。使用するインクの量に関係なく、すべてのページのコストは同じです。ステップ3、インクが少なくなったら、スマートプリンターが私たちに知らせ、追加費用なしでインクまたはトナーを発送します。より多く、またはより少なく印刷します。
未使用のページは繰り越され、追加のページはわずか数ペニーです。さらに、いつでもプランを変更またはキャンセルできます。
さて、そのサブスクリプションをキャンセルすると、カートリッジにインクが残っていても、プリンターは機能しなくなります。HPはまた、ファームウェアアップデートを通じてサードパーティのカートリッジをブロックし、購入後にも安価な代替品を無効にしています。
この会社はあなたを利用しています。数年ごとに、HPはサードパーティのインクカートリッジをプリンターで使用できないようにするという困難な戦いを戦っています。彼らは基本的に、しばらくの間HP以外のブランドのインクを禁止し、謝罪し、わずかな罰金を支払ってから禁止を解除します。しかし偶然にも、彼らはHP Instant Inkサービスを開始したちょうどその頃、この禁止サイクルを開始したようです。これは、HPのインクサブスクリプションで、彼らが送ってくるインクは、現在の購読者である場合にのみプリンターで動作します。
繰り返しますが、かつては単純明快だったものが、今ではアクティブなサブスクリプションに依存しています。ユーザーにとって、二重に支払っているように感じられます。一度はハードウェアに、そしてもう一度はそれを使い続ける許可のために。
次のものは奇妙なだけです。サブスクリプションミシン。Singer社は、サブスクリプションの背後にロックされた機能を備えたミシンを出荷しました。ハードウェアは可能ですが、高度なステッチ、パッチ、またはソフトウェアツールへのアクセスには月額料金が必要でした。
ミシンです。伝統的に、それらは何十年も同じように機能してきました。あなたはそれを学び、それはあなたにとって有用なままです。しかし今、その有用性はアクティブなサブスクリプションに依存しています。
Teslaオーナーのためのガレージドアにサブスクリプションモデルを適用するのはどうでしょうか。それは存在し、MyQと呼ばれています。これは、ガレージドアオープナーを携帯電話にリンクする接続されたガレージプラットフォームです。リモートでドアを開閉したり、その状態を確認したり、スマートホームシステムと統合したりできます。
一部のユーザーは、無料アプリと組み合わせたシンプルなスマートリレーボックスが、サブスクリプションなしで全く同じことができると指摘しました。そしてこの時点で、問題がわかります。多くのことについて、アクセスは支払いに依存しています。顧客にとって、彼らは株主が祝う間、現金を搾り取られる二級市民のように感じられます。
解約を困難にするダークパターン
Adobeは顧客を閉じ込め、私たちは彼らにそれに対して支払わせるつもりです。それが司法省が今発表したメッセージです。Adobeは、ご存知でない方のために説明すると、非常に多くのクリエイティブソフトウェアを提供している会社です。写真デザイン、ビデオ、Adobeが持っています。それが重要なことです。なぜなら、Adobeのサブスクリプションモデルをめぐる詐欺的慣行とされるものが、これがすべてのことだからです。
司法省とFTCは、Adobeが長年にわたって、重要なプラン条件を明確に開示することなく、デフォルトで最も収益性の高いサブスクリプションプランに顧客を登録することで消費者に害を与えたと主張しています。基本的に、Adobeソフトウェアの月額サブスクリプションに登録すると、1年間のコミットメントに同意していることになります。そのコミットメントを破りたい場合、数百ドルに及ぶ可能性がある早期解約手数料、つまりETFが請求されます。
そして、訴状によれば、Adobeは、購読者がキャンセルを試みたときにのみETFを明確に開示し、それを消費者をもはや望まないサブスクリプションに閉じ込める強力な保持ツールに変えています。文書はまた、サインアップ時に、Adobeがこれらの条項を細かい文字やオプションのテキストボックスとハイパーリンクの背後に隠していることを指摘しており、そこでの大きな主張の1つは、これらの開示が意図的に気づかれないように設計されているということです。
AdobeのCreative Cloudサブスクリプションをキャンセルすることは、非常に困難であることで有名です。2024年、FTCはAdobeが主要なサブスクリプション条項を曖昧にし、キャンセルをより困難にしたと非難しました。これには、早期解約手数料が提示される方法が含まれていました。Adobeは、より広範なものの明確な例です。多くのサービスにわたって、サブスクリプションへの道は滑らかですが、そこから出る道はより長くかかります。
私はすでに、サブスクリプションサービスがダークパターンを明らかにすることを示す学術研究について触れました。この用語は、UXデザイナーのHarry Brignullによって作られました。それは、人々を完全に意図しなかった決定に静かに押しやるインターフェースデザインを説明しています。ビジネスに最も有益な方法でユーザーの行動を導く選択です。
これらのデザインはめったに悪意があるように見えず、説得と圧力の間のグレーゾーンに快適に位置しています。この図を見ると、これらの戦術がどのように重なり合っているかがわかります。価格のフレーミング、緊急性、FOMO、希少性が一緒に使用されて決定に影響を与えます。緊急メッセージ、段階的価格設定、罪悪感に基づく言語を追加すると、圧力が静かに高まります。
単一のトリックが機能するわけではありませんが、決定を導く組み合わせです。時間が経つにつれて、サブスクリプション経済は小さな決定の絶え間ないレイヤーに変わります。それはすべて、顧客ではなく企業に利益をもたらすように設計されています。
規制と消費者の反発
では、今どうすればいいのでしょうか。これをどうやって修正するのでしょうか。実際の反発が浮上し始めています。米国では、規制当局がクリックしてキャンセルルールを推進しています。これは、サブスクリプションを終了しやすくすることを目的としていますが、ルールは連邦裁判所によってブロックされました。展開が遅れることになりますが、この空間がどれほど争われているかも明らかにしています。そして、より大きな問題につながります。規制は実際にこれを遅くするのでしょうか。私たちは望むことができます。そして、これはEUのための空間かもしれません。
一方、消費者は待っていません。彼らはすでに自分たちで適応し始めています。そして、この次のポイントは巨大です。海賊版は今、絶対に爆発的に増えています。人々はただうんざりしていて、気にしません。それは、彼らが貪欲な企業と認識しているものに仕返しをする方法です。そして、パスワード共有、アカウント分割、コストがより耐えられるようにするためにサービスをまとめることがあります。
オンラインでは、フラストレーションがRedditのスレッドや他のプラットフォームを通じてこぼれ出ています。これらの静かなボイコットは常に見出しを飾るわけではありませんが、それでも行動を形作ります。もし私たちが反撃すれば、これらの企業の一部はお金を失うかもしれず、最悪の行為者に反省を強いるかもしれませんし、さらに良いことに、より公正なプレーヤーのためのより多くの競争につながるかもしれません。
創始当初、サブスクリプションは利便性として売られ、しばらくの間はそうでした。しかし今、その利便性にはコストがあります。だから、質問は、サブスクリプションは良いか悪いかではありません。場合によっては意味をなしますが、現代世界では、やりすぎたことに私たち全員が同意できると思います。
サブスクリプションが何を置き換えているかを見なければなりません。それらは私たちが何かを所有するという概念そのものを置き換えており、それは私たちからコントロールを奪っています。十分な数の人々がこれについて声を上げれば、これらの企業の利益に打撃を与える可能性があり、より公正な競争の場を見ることができることを、私たち全員が望むことができます。
しかし、これについてあなたの見解は何ですか。下のコメントセクションで教えてください。
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