2025年、ポルシェは前年比99%という驚異的な営業利益の減少に見舞われた。長年にわたり安定した収益を誇ってきた高級自動車メーカーが、なぜこれほどまでの危機に陥ったのか。中国市場での急激な需要減少、電気自動車への移行に伴う巨額投資、そして新興の中国ブランドとの競争激化が重なり、かつて機能していたビジネスモデルが崩壊した。CEOのオリバー・ブルームは「現在の形では我々のビジネスモデルはもはや機能しない」と従業員に伝え、ブランドの再構築を模索している。本動画では、ポルシェがどのようにしてこの窮地に立たされたのか、そして今後どのような道を歩むべきかを詳細に分析する。
ポルシェの衝撃的な利益減少
こんにちは、Cold Fusionの新しいエピソードへようこそ。2025年半ば、ポルシェのCEOであるオリバー・ブルームは従業員に向けてメッセージを送りました。そのメッセージの中には重要な一文がありました。引用すると、「我々のビジネスモデルは現在の形ではもはや機能しない」というものです。
ポルシェからこのような言葉を聞くのは異例のことです。この会社は、コントロール、精密さ、そして長い財務安定の歴史の上に築かれてきました。彼らの車は長年にわたって自信を体現してきました。70年代の911カレラRS、未来的な959、あるいは電動パワーとレースエンジニアリングを融合させたポルシェ911スパイダーを思い浮かべることができるでしょう。これらは野心を定義する車であり、何十年もの間、その方程式は機能しているように見えました。
それはシンプルでした。ポルシェは豪華で速い車を作り、人々がそれを買う。そうして同社は世界で最も安定して利益を上げる自動車メーカーの一つになりました。だからこそ、最近の見出しはとても予想外に感じられるのです。
最も衝撃的だったのはポルシェの営業利益です。かつては数十億の単位で安定していましたが、2025年の最初の9か月間で40億4000万ユーロから約4000万ユーロへと落ち込みました。簡単に言えば、これは99%という驚異的な崩壊でした。同時に、彼らの最も重要な市場のいくつかで需要が減速し、電気自動車への移行は予想よりもはるかに高価で複雑なものになりました。
これらの圧力がすべて同時に襲いかかったのです。今や、安定性で知られるブランドが危機の瀬戸際に立たされています。では、ポルシェはどのようにしてこの地点に到達したのでしょうか。
このエピソードでは、ポルシェの苦境と、何十年もの間彼らを支えてきたビジネスモデルが突然崩壊した正確な理由を探ります。これは今年最後のCold Fusionのエピソードです。それでは始めましょう。
ポルシェの安定した歴史
ポルシェ。何も近づくことすらできない。
その生涯のほとんどにおいて、ポルシェは信頼できる会社でした。年々、このブランドは堅実でした。素晴らしい車と財務的な安定性を保っていました。これは業界の他の部分が苦戦している時でさえ同様でした。確かに小さな落ち込みはありましたが、常にすぐに回復しました。
その安定性の一部は、ポルシェが車とブランドイメージを構築する方法から来ていました。初期のモデルがその基調を設定しました。1948年に最初のポルシェ356が登場したとき、それは会社が何を大切にしているかを示しました。軽く清潔なデザインと、意図的に感じられるエンジニアリングです。
そのアプローチは稀有なものを生み出しました。ポルシェはほとんどのブランドが決して達成できない方法で認識されるようになりました。911がそれを明確にしました。低いフロント、丸いヘッドライト、そして後部へ楽々と流れるカーブ。一度も運転したことがない人でさえその形を知っていました。
スポーツカーがポルシェを魅力的にしましたが、SUVがそれを身近なものにしました。2002年のカイエンと後のマカンは、ブランドを日常生活に持ち込み、商業的成功へと変えました。
これらのモデルが道路上でのポルシェの存在感を形作る一方で、レースがそのアイデンティティを形作りました。何十年にもわたって、同社は約3万回の勝利を獲得しました。ポルシェのパフォーマンスの評判は、広告されたというよりも獲得されたものと感じられました。
ポルシェを所有する体験も一役買いました。ポルシェのディーラーは顧客満足度でしばしば上位にランクされ、多くの購入者が何度も戻ってきました。米国では、このブランドはオーナーのロイヤルティで定期的に最高ランクに登場します。
価格もブランドイメージにおいて独自の役割を果たしました。新しいポルシェ911は約11万ドルから始まり、上位トリムは簡単に20万ドルを超えますが、古い911も状態や希少性によっては10万ドルをはるかに超える価値を保持することがよくあります。
舞台裏では、ポルシェは生産に対する厳格な管理を維持していました。垂直統合は、同社が一貫性を維持し、コストを予測可能に保つのに役立ち、それは数字に現れました。ポルシェは車両1台あたり推定1万8000ユーロの利益を得ており、同社の規模にとっては堅実な数字です。フェラーリは車1台あたり13万6000ユーロの利益ではるかに高い位置にありました。しかし、より広い高級市場において、ポルシェは依然として際立っていました。
これらの要素が、排他的でありながら親しみやすいと感じられるブランドを形作りました。ポルシェがこれほど強力なモデルを構築したのなら、一体どうして2025年にその営業利益が99%も崩壊したのでしょうか。
利益崩壊の実態
ドイツの自動車メーカーであるポルシェの利益は、今年の最初の9か月間で約96%急落しました。ポルシェは、利益の減少は戦略の変更によるもので、電気自動車の需要が弱かったため、同社が焦点を内燃機関に戻したことが原因だと述べました。
利益だけが滑り落ちていたわけではありません。ポルシェの世界的な収益と納車台数も2025年に下降していました。売上高は6%減少し、これは約17億ドルの収益損失と年間約1万3000台の納車減少にほぼ等しいものでした。
では、これらすべてを引き起こしているものは何でしょうか。それは地政学的圧力、高価な技術シフト、そしてナビゲートが難しくなっている世界経済の組み合わせです。
最大の課題の一つは中国から来ています。この国は長年にわたってポルシェの最強市場の一つでしたが、2025年初頭に何かが反転しました。中国での納車台数は前年比で42%減少しました。これの一部は高級品支出の減少から来ていましたが、多くは競争から来ていました。
Zeekr、NIO、そしてXiaomiのSU7のような中国ブランドが、先進的なソフトウェア、強力なパフォーマンス、そしてより低価格の車を提供し始めました。中国の携帯電話ブランドであるXiaomiがポルシェの競争相手として挙げられることを笑うかもしれませんが、ぜひMKBHDのSU7のレビューを見てほしいのです。それは素晴らしいです。
そしてその上にアクティブノイズキャンセレーションがあります。だから、非常によく作られているというだけで、本当に穏やかで落ち着いた体験のように感じられます。優れたソフトウェア、優れた機能、優れたビルドクオリティ、優れた多用途性、優れた航続距離、そして優れたドライブをすべて積み重ねた車を見るのはそう頻繁ではありません。それはかなりエリートです。
このような車が米国で4万2000ドルで入手可能だったら、もちろん圧倒的な成功を収めるだろうということに私の心の中では基本的に疑問の余地がありません。そして、このような車が米国で4万2000ドルで入手可能になることは決してないかもしれません。しかしヨーロッパでは2027年に入手可能になると言われており、その時には向こうの競争が少なくとも少し困難な状況になるだろうと私は言いたいです。
世界は変わり、中国は今や素晴らしい車を作ることができます。中国の購入者は伝統よりも技術と価値を選び始めています。彼らはフードの下のパワーと同じくらい、車内のインテリジェンスを求めていました。突然、ドイツのバッジは決定要因ではなくなりました。
ビジネスの課題と投資
さて、ポルシェのビジネスは現時点ではうまくいっていないかもしれません。そしてこれらのことはビジネスを運営しているときに起こります。顧客、リード、販売を追跡することは混乱する可能性があります。だからこそ今日のスポンサーであるOdooは、ビジネス構築の中心に位置するツールに焦点を当てています。
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同時に、ポルシェは独自の電動化への移行に対処していましたが、それはうまくいっていませんでした。同社はTaycanで自信を持ってEV分野に参入しました。それは初期の勢いを持っていましたが、関心は最終的に減速しました。2024年、世界的なTaycanの納車台数は49%減少しました。
同社はかつて2030年までにEV販売の80%を目指していましたが、その目標は現在緩和されています。CEOのオリバー・ブルームはその目標を「もはや現実的ではない」と呼びました。
問題はTaycan自体ではありませんでした。確かに、第一世代には小さな問題がありましたが、それは単にEV高級市場が予測不可能な方法で動いたということです。関心は上がり、下がり、そして横ばいになりました。一方で、投入コストは決して緩和されませんでした。
その圧力の一部はポルシェ自身の戦略から来ていました。同社は新しい生産能力に多額の投資を行い、工場を再構築し、バッテリー運営を構築して幅広いモデルのミックスを提供できるようにしていました。最近の会社の提出書類によると、新施設のアップグレードだけで約27億ユーロが費やされています。このような支出は長期的には理にかなっていますが、短期的には貸借対照表に巨大な重しのように乗っかっています。
それから、より広範な経済環境がありました。関税圧力は物事をさらに厳しくしました。ポルシェは、最新の貿易措置がコストを数億単位で押し上げたと指摘しており、その打撃は同社がすでに新しい生産に多額の支出をしている時に着地しました。
全体として、ポルシェは2025年に31億ユーロを投資すると予想しています。そして慎重な計画を持ってしても、同社は提案された15%の米国輸入関税が含まれた場合、わずかにプラスの収益マージンを予測しているだけです。
だから、すべてを一緒に見ると、全体像が理解できるようになります。最終的に、すべてが積み重なりました。同社を取り巻く世界は、ビジネスモデルが追いつけるよりも速く変化したのです。
ポルシェが直面する新たなジレンマ
ポルシェは今、異例な場所にいます。同社はエンジニアリングの野心に資金を供給するために健全な販売が必要です。しかし、規模を拡大しようとすればするほど、人々がブランドに期待する排他性を失うリスクが高まります。そのバランスは常に微妙であり、電気自動車へのシフトはそれをさらに厳しくしました。
価格設定は緊張が最初に現れる場所です。西側では、高性能電気自動車は製造コストが高いです。バッテリー、冷却システム、ソフトウェア、モーター、すべてがプレミアムを伴います。それは適正価格で品質を提供するバランスです。
ポルシェがEVの価格を高く設定しすぎると需要が落ちます。低く設定しすぎるとマージンが消えます。そのバランスを見つけることは難しくなっています。
かつては、より多くのモデルを追加することがこのような問題の解決に役立つ時代がありました。ポルシェはSUVに拡大しました。そして長い間、その動きは報われましたが、SUVスペースは今や混雑しています。すべての高級ブランドが一つ持っており、モータリング愛好家の失望を招いています。しかしとにかく、ポルシェだけがこれを経験しているわけではありません。
すべてのハイエンド自動車メーカーが同じ質問に対処しています。Ferrari、Bentley、Mercedes-AMG、BMW、これらすべてが現代の電動プラットフォームを開発するために巨額の研究予算を必要としています。そしてすべてが需要がどこに向かっているかを推測しようとしています。
利益の壊滅的な99%の崩壊以外に、ここでポルシェを重要にしているのは、状況が表現しているものです。それは規律で知られる会社です。エンジニアリングの自信と財務の一貫性に基づいて評判を築いた会社です。
ポルシェがビジネスの基盤が変化したと言うとき、それは景観そのものについて何かを教えてくれます。それは伝統だけではもはや十分ではないことを示唆しています。ブランドの力は保証されていません。そして次世代の高級パフォーマンスは、最強の企業でさえ管理が難しい技術と投資レベル、そして東からの脅威によって形作られるでしょう。
ポルシェの未来はどうなるのか
では、これらすべてはポルシェの未来にとって何を意味するのでしょうか。ここでは意見が分かれています。一部の人々は、ブランドが成功をもたらした条件から離れていくのを見ています。他の人々は、新しい時代のために自らを再形成する準備をしている会社を見ています。
ポルシェの課題がより深く根ざしていると言うより慎重な見方があります。かつて同社に強さを与えた市場は縮小し、ポルシェが何十年にもわたって築き上げた感情的な魅力は、電動パフォーマンスに自動的には移行しません。その見方では、かつて享受していた健全なビジネスへの道のりは長いかもしれません。
しかし、この瞬間を見る別の楽観的な方法があります。ポルシェには、状況が要求するときに適応してきた長い歴史があります。同社は以前にも大胆な動きをしてきました。再発明はポルシェが繰り返し行ってきたことであり、これもそのような時点の一つかもしれません。
同社が目指している場所のヒントはすでに見ることができます。最近のハイブリッドへの焦点は、電動化へのより慎重なアプローチを示唆しています。限定生産のパフォーマンスモデルは引き続き強い需要を示しており、希少性が安定化力になり得ることを示しています。そして販売台数の期待を引き締めることで、ポルシェは規模よりもアイデンティティを優先する準備をしているのかもしれません。
この戦略が成功すれば、ポルシェの次の段階はおそらくよりキュレーションされたものに感じられるでしょう。幅広い魅力を追いかけるモデルは少なくなり、ブランドが最初にアイコニックになった理由を人々に思い出させる種類の車により重点が置かれるでしょう。
その意味で、この瞬間は衰退というよりも再調整になります。ただし、それはより大きな疑問を提起します。技術が急速に動き、消費者の優先順位が毎年変化する世界において、高級パフォーマンスブランドはどのように見えるべきでしょうか。
ポルシェは今それに答えようとしています。そしてそれがどのように答えるかは、セグメントの残りがどのように進化するかに影響を与えるかもしれません。ポルシェの数十年にわたる財務の青写真がこの激しい圧力の下で崩壊する可能性があるとしたら、それは高級製造業と消費者の欲望そのものの未来について何を語っているのでしょうか。
個人的な思い出と問いかけ
少し個人的なメモです。新鮮な9歳の子供として、私はNeed for Speed Porsche Unleashedをプレイしたことを覚えています。その時、私は車とブランドに恋をしました、そのずっと昔に。そして彼らはそれ以来ずっと素晴らしい車を作り続けています。だから最終的に、私はポルシェがうまくいくことを見たいのです。
でもあなたはどう思いますか。ポルシェは排他性を守るために少量生産すべきでしょうか、それとも失われた原因になるのでしょうか。下のコメントセクションで教えてください。
皆さん、このエピソードを最後まで見てくれて本当にありがとうございます。私が言及したように、これは2025年最後のビデオです。だから素晴らしい年にしてくれてありがとう、そして来年はより大きくより良いことに取り組みますので、お楽しみに。
ええと、あと小さなことですが、実際に私はSpotifyで音楽をリリースしました、もしあなたがそれに興味があるなら。ええと、Burn Waterと入力すれば見つけることができます。でも、ええと、とにかく下にリンクを残しておきますので、そこでチェックできます。でも私からは以上です。見てくれてありがとう、そしてええと、あなたの残りの年が素晴らしいものになることを願っています。そして2026年にまたお会いしましょう。ではみなさん、良い一日を。Cold Fusion。新しい考え方です。
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