この動画は、近年急速に拡大するタンパク質含有食品市場の背景と企業戦略を分析したものである。フィットネス文化の浸透、GLP-1薬の普及、ソーシャルメディアインフルエンサーの影響により、2025年にはアメリカ人の44%がタンパク質摂取量の増加を希望するまでに需要が拡大。General MillsやBarillaといった大手企業が既存商品の高タンパク質版を開発し、Protein Pintsのような新興ブランドも急成長を遂げている。アメリカのタンパク質市場は2019年の899億ドルから2028年には1263億ドルへの成長が予測されており、企業各社はこの長期トレンドに対応した製品開発と投資を継続している。
タンパク質ブームの現在
タンパク質がたっぷり含まれた食品は、今やあらゆる場所で目にするようになりました。最大手のテレビ番組から、「おい、プロテインシェイクだ、君をバルクアップさせようじゃないか」といった具合に。フィットネスインフルエンサーからは「30グラムのタンパク質。これは1回の食事で100グラム以上のタンパク質を摂取する最も速い方法です」といった発信があり、セレブリティからは「この人は私のお気に入りのプロテインパウダーです」といった声が聞かれます。
確実に言えることは、タンパク質が文化的な会話の中心に位置していることです。
2025年のBain調査では、アメリカの回答者の44%がタンパク質の摂取量を増やしたいと答えていることが分かりました。これは2024年の同時期と比較して10パーセントポイントの増加です。そして今、あらゆる大企業や法人がこの熱狂に乗じようとしているように見えます。
過去数年間で、General Millsは最も象徴的なブランドの一部で高タンパク質版を展開してきました。CheeriosやWheaties、Annie’sのMac and Cheeseなどです。また、Magic Spoon cerealのような小規模なブランドも存在します。
2020年から2024年の間、General Millsはタンパク質関連の特許を78件公開しました。これはPitchBookのデータによると、5年前と比較して50%の増加です。パスタメーカーのBarillaは2005年にタンパク質豊富なパスタを展開しましたが、同社によると高タンパク質食品の主流採用が特に最近になってブランドに恩恵をもたらしているとのことです。
「この3年間で私たちが目にしたのは、以前には見たことのない二桁の需要です。これは前例のないことでした」と担当者は語ります。
企業がタンパク質に注力する理由
なぜこれほど多くのブランドがタンパク質に全力投資しているのでしょうか。そしてこのトレンドは続くのでしょうか。
このトレンドの最も興味深い側面の一つは、小売業界の観点から見ると、従来とは異なるプレイヤーがこの分野に参入する波があることです。
これにより、こうしたものが生まれる機会が創出されました。タンパク質がたっぷり詰まったアイスクリームです。
「私たちは現在、3.5秒ごとに1パイントを販売しています。これは本当にクレイジーでクールなことです。昨年の売上は10万ドル未満でしたが、今年は2000万ドルの売上に向かっています」
Protein Pintsは2023年に親友のPaul ReissとMichael Meadowsによって設立されました。1年未満で、ブランドはわずか14店舗での販売から、TargetやKrogerを含む全国7000店舗以上での販売へと拡大しました。
「10年、15年前は、実際においしく味わえるタンパク質を含む商品を見つけるのは困難でした。しかし今日では、私たちのような会社がアイスクリームをテーブルに持ち込み、人々が実際にそれを楽しむことができます」
大手企業の製品改良戦略
Protein Pintsは新興ブランドですが、世界最大級の企業の一部は、既存の製品のタンパク質含有量を高めるために製品を再処方しています。
「食品はマーケティングです。私はすべてのクラスでこれを教えています。クライアントにもこれを教えています。私たちは感情的に食べます。マーケティングが私たちを惹きつけ、それがエキサイティングにしているのです」と専門家は説明します。
企業が「そう、これは私たちが何十年も持っていた製品ですが、今では高タンパク質です、あるいは今ではタンパク質がたっぷり詰まっています」と言うとき、それは商品を棚から戻すことになります。これはKellogg’sやGeneral Millsのような複合企業の何十年にもわたるプレイブックです。
「私たちはほとんどのカテゴリーでタンパク質ニュースを持っています。現在、シリアルとタンパク質で1億ドルのビジネスを展開しています。Cheerios proteinやNature Valley proteinなどです。私たちはバーカテゴリーで最大のプロテインバーを持っています。Nature Valley proteinです」
一方、Kraft HeinzはLunchablesなどの製品のパッケージを改良して、タンパク質含有量を強調しています。
Starbucksでさえコーヒーに高タンパク質のコールドフォームをテストしており、西海岸のコーヒーチェーンDutch Bros.は約1年前にプロテインコーヒーを展開しました。「とてもおいしいです」という反応もあります。
このタンパク質トレンドは、食料品売り場をはるかに超えて広がっています。「私たちは食料品店だけについて話しているのではありません。レストランについてだけ話しているのではなく、実際には多くのジムについて話しているのです」
多様な業界への拡大
「私がカバーしている企業の一つであるLifetime fitnessは、実際に自社のサプリメントラインを持っており、それを本当に宣伝し、推進し、優先順位をつけようとしています。そして今見ているのは、それを資本化することです」
ホエイは多くのプロテインパウダーの主要成分であり、チーズ製造の副産物でもあります。それは乳業界にとってマネーメーカーになっています。2004年1月、アメリカで約2700万ポンドのホエイプロテイン濃縮物が生産されました。20年後、その数字はほぼ4300万にまで上りました。
食品・農業企業Cargillのトレンドレポートでは、消費者の61%が2024年にタンパク質摂取量を増やしたと報告していることが分かりました。これは2019年の48%から上昇しています。
チップスやアイスクリームなど従来とは異なる製品にタンパク質を追加する企業が多数ある一方で、アメリカ人は鶏肉の摂取量も増やしており、この10年間で消費量が急上昇しています。
市場規模と成長予測
2019年、アメリカのタンパク質市場は899億ドルと推定されていました。2028年までに、それは1263億ドルに達すると予測されています。この数字には、高タンパク質の消費者製品や食品サービス事業者からの食肉は含まれていません。
「アメリカ人がこれらのタンパク質主導の食事を優先する理由はいくつかあります。まず第一に、GLP-1減量薬があります。それらは皆の話題になっており、現在文化的な時代精神の一部です。次に、高タンパク質ダイエットと高タンパク質製品を推進しているソーシャルメディア上のフィットネスインフルエンサーがいます。そして現在、Make America Healthy againを優先している政権があり、企業にポートフォリオ内でそれらのタイプの製品を優先させる方向に導いているかもしれません」
Vanity fairはこのトレンドをMAGAインフルエンサーのせいだと非難しています。「肉はあなたが食べることができる最も栄養密度の高い食品です」という声もあります。
ソーシャルメディアとセレブリティの影響
しかし、ソーシャルメディアは、特にセレブリティやフィットネスインフルエンサーのアカウントから、あらゆる側面からのタンパク質コンテンツで溢れています。
「ポップコーンにプロテインを入れるというアイデアは何ですか？」「私は一日中、どちらかというとスナック好きです」
「ジャックのようになりたいですか？これらの高タンパク質ブリトーを作る必要があります」
すぐに飲めるプロテインシェイクも人気が急上昇しており、Coca-Cola、PepsiCo、Celsiusなどのブランドがすべて市場シェアを争っています。
2024年度、Premier proteinシェイクはBellRing Brandの純売上の80%以上を占めました。その株価は5年間で200%以上上昇しています。
タンパク質の健康効果と市場の受容
研究により、タンパク質は筋肉の構築を助け、代謝を高め、長時間満腹感を維持するのに役立つことが分かっています。そしてNPRのAll Things Consideredポッドキャストが指摘するように、タンパク質はダイエット文化によって悪者扱いされていません。
「90年代の低脂肪ダイエットや2000年代のAtkins低炭水化物ブームを振り返ってみてください。しかし、タンパク質は、それほど悪い評判を持ったことがありません」
「愛するパスタの味。欲しいエネルギーと共に」というキャッチフレーズの下、プロテインパスタ市場では「この3年間で年々20%の成長を見ており、そのうちほぼ80%がBarilla Protein Plusから来ています」
「私たちが見ているのは、タンパク質への食欲の増加です。それがGLPのせいなのか、それとも単に消費者が栄養的嗜好において進化しているからなのか分からりません。タンパク質は成長し続けると思います。私たちは製品を提供し、第4四半期と来年に向けて大きなローンチが予定されています」
AI技術の活用事例
「私は自分のタンパク質だけでなく、脂肪や炭水化物も追跡する食事計画を構築するためにAIを使用していました。そしてChatGPTを使って買い物リストをまとめました。非常に興味深かったのは、実際に購入するよう指示されたアイテムのいくつかをクリックしたときでした。それらはこれらの高タンパク質アイテムの一部で、これらの企業がこれらの製品のマーケティングに投入した量を物語っていると本当に思います」
製品開発における課題
多くの消費者は、タンパク質が追加されると味が変わることを心配しています。これはトレンドに飛び込んでいる企業にとって脅威となる可能性があります。
「何かを追加したり、いわゆる健康的にするために組成を変更したりするとき、人々は依然として味をベンチマークするということを理解する必要があります。口の中での食感をベンチマークし、さらに費用がかかるかどうか、財布に影響するかどうかを確認したいと思うでしょう」
「食品アイテムに私たちは今より高タンパク質ですという主張を追加し始めると、顧客にとって少し異なる評価セットになります」
これは、ほとんど誰もがオリジナルの味を知っているCheeriosのような従来のブランドにとって特に重要です。
「ストーリーの撮影で外出していたとき、questピーナッツバターカップを見ました。タンパク質が豊富で、砂糖が少ないです。Reese’s Cupよりも少し粘着性があるような気がしますが、チョーキーではありません。砂糖が1グラム未満であることを考えると、かなり良いです」
新興ブランドの優位性
Protein Pintsは、これにより確立された業界プレイヤーと比較して独特のポジションを得ていると述べています。
「私たちは何もないところからブランドを構築することができます。その意味で、私たちは消費者との信頼を築き、これが製品であることを示します。私たちは他の誰かが機能的利益として知られていない自分の製品をリブランドしなければならないのに対し、プロテインです。そのため、消費者にとって時々そこに少し切断があると思います。これもプロテインバイトのような小規模ブランドがこの分野で優位性を与えるものです」
栄養学的考察
もう一つの考慮事項は、多くの人がバランスの取れた食事から十分な量のタンパク質を既に摂取している可能性があることです。
FDAによると、1日の推奨値の20%以上を含む製品は高いと考えられています。つまり、例えばChobani Greek Yogurtのオリジナル版は既に高タンパク質製品です。
それにもかかわらず、企業はより多くのタンパク質が消費者の望むものであることを発見しています。
市場動向と将来展望
例えばChobaniは、アメリカ人の85%が2025年にタンパク質摂取量を増やしたいと考えていることを発見したと述べています。ビーフスティック会社Chompsが資金提供した調査では、プロテインスナックが全体的なスナック業界の3倍の速度で成長しており、2024年に240億ドルを占めていることが分かりました。
Barillaは新しいプロテインパスタの形状を展開し続けており、ますます多くの食料品店が棚にProtein Plus lineを陳列していると述べています。
「それは20年以上私たちのポートフォリオに存在し、着実な成長を遂げています。私たちは近年爆発的な成長を見ていますが、それは消費者にとって一般的な健康の特徴です。今まさにスポットライトを浴びているだけですが、人々は常にタンパク質を必要とし、おいしいタンパク質を常に欲しがるので、それは消去れることはありません」
「これらの企業がタンパク質への投資を倍増するという決定を下し、それを株主と投資家に対して弁護する必要があるのは、これが長続きするトレンドだと信じていなければ、このような決定をしないでしょう」
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