セス・ゴーディンさん、毎年のようにサンタクロースのように知恵と洞察を持って現れてくださいますね。今年もジミーから来てくださって、私たちは会話をすることができます。
今回のこの本について伺いたいと思います。私はあなたをいつもマーケティングの教父のように考えています。ピーター・ドラッカーが古い学校、時代遅れではありませんが、前の世代の人だとすれば、セスは新しい世代の人だと思っています。リングにキスをするような感じですね。
この本は、マーケティングに関する究極の本のように思えますが、あなたの考えを聞かせてください。
実は、私はコンサルティングをしていません。私には忍耐力がないからです。私が好きなのは、自分が誇りに思える仕事をしている人々を見つけ、無料でアドバイスをすることです。彼らの目標を達成するにはどうすればいいか、彼らの仕事を必要とする人々に届けるにはどうすればいいかを考えます。
そして、50回目くらいに同じことを繰り返し言っているのに気づき、オンラインセミナー「マーケティングセミナー」を始めました。安くはありませんが、非常に効果的です。これまでに6600人が受講しています。そこでは、私のレッスンに対して人々がどのように反応し、解釈し、変化し、仕事がよくなっていくのを見ることができました。
そこで、本を作る方法を知っているのだから、セミナーに時間をかけたくない人のために本にしてみようと思いつきました。そして、その本は現在の形になりました。
もし広告が存在しなかったら、デビッド・オグルビーが存在しなかったら、かつては素晴らしかった古いモデルが利用できなくなったら、誰かにマーケティングを教えるとしたら何を教えるだろうか、というのが私のバージョンです。
本の中でTwitterという言葉は1回くらいしか出てこないと思います。ソーシャルメディアについての本ではありません。成長率やコンバージョンについての本でもありません。大切な仕事をする人々のための本です。
では、章立ての順序について説明してください。順序に意味はありますか？
まず、マーケティングのマーケティングを解体する必要があります。マーケティングは利己的だ、詐欺だ、短期的な中断だという考えを解体しなければなりません。
最初の3分の1くらいで、マーケターが行うことは変化を起こすことだと説明します。誰のために、何のために変化を起こすのか。多くの人がこれを考えもしないことに驚きます。平均的な人々のために平均的なものを作っていると思い込んでいます。ただ十分に叫べば、Kickstarterで1900万ドルを集められると考えています。
たまにはそういうKickstarterもありますが、ほとんどはそうではありません。本当に成功しているのは、オンラインストアやローカルのパン屋さん、慈善団体のためにお金を集めようとしている人々など、具体的なターゲットを持っている人たちです。一般的ではありません。
次に、文化がすべてを打ち負かすという考えに移ります。文化があなたの味方なら、あなたがしていることは簡単です。文化を変えようとしているなら、それは難しいです。
では、文化とは何でしょうか。文化とは「私たちのような人々はこういうことをする」ということです。これを分解してみましょう。「私たちのような人々」とは誰のことでしょうか。「こういうこと」とは何でしょうか。
次に、一部の人には脱線しているように見えるかもしれませんが、実際にはここでの大きなアイデアの核心に迫るものに話を向けます。それは、人間が決定を下す際にステータスに基づいて判断するということです。
「私の車はあなたの車より豪華だ」というステータスもありますが、それだけではありません。誰が最初に昼食を食べるか、誰が上昇し、誰が上昇しないか、そしてそれが私たちにとって何を意味するのか、というステータスです。これが文化を形成します。
次に、所属対支配について話します。これはますます至る所で見られるようになっています。
これらを説明したら、いくつかの戦術に入ることができます。ブランドマーケターなのか、ダイレクトマーケターなのか、という戦術です。これらは根本的に異なるものです。インターネット以前は、ほとんどの人がブランドマーケターでした。しかし、インターネットは鐘を鳴らし、「あなたがダイレクトマーケターなら、これはあなたのためにあります」と言っています。
そして最後に、少し熱く語ります。私たちの仕事は悪なのか、私たちはそれに責任があるのか、そしてもし責任があるなら、この非常に強力なツールで何をしているのか、ということについてです。
私たち一人一人が持っているこのツールは、1925年の組立ラインよりも強力です。なぜなら、私たち全員がそれを持っているからです。キーボードがあれば、文化に触れることができます。そのキーボードで何をしますか。そのカメラで何をしますか。
なぜなら、私たちは犠牲者ではなく、クリエイターだからです。私は、人々が自分が求める変化に対して責任を持つことを非常に大切に考えています。そしてもし生計を立てることができれば、それはいいことです。生計を立てることができなくても、それは選択です。しかし、生計を立てているからといって、それをするべきではありません。
よく言ってくれました。少し戻って、ブランドマーケティングとダイレクトマーケティングの違いを明確にできますか？私なりに言えば、ブランドマーケティングは広告と言えるでしょう。
一方はプッシュボタンで、もう一方はプルレバーだと思います。ブランドマーケティングはプルで、注目を集め、信頼を築こうとします。広告は投資収益率を得て、誰かにハードルを飛び越えさせようとするものです。あなたの言葉で説明してもらえますか？
それは正当な見方ですが、私なら少し違う説明をします。ダイレクトマーケティング広告もあれば、ブランド広告もあります。広告が違いを作るのではありません。一つの単純なことが違いを作ります。
ブランドは測定できません。ダイレクトは測定できますし、測定しなければなりません。私の友人であるレスター・ワンダーマンは、ダイレクトマーケティングという言葉を作った人です。ダイレクトマーケティングは測定可能なマーケティングです。
測定できるなら、あなたの行動は変わります。なぜなら、火曜日に何が起こったかを見て、水曜日にすることを変えることができるからです。
ブランドマーケティングは、チートスのコマーシャルです。ブランドマーケティングは、Airbnbのロゴです。Airbnbのロゴを毎日テストすることはできません。それはロゴなのです。
それはあなたが誰であるかを物語る一部です。多くの個人、会社を所有していない人々は、ブランドマーケティングを好みます。なぜなら、長い間トラブルに巻き込まれることがないからです。誰も本当に効果があるかどうかわからないからです。
それは魔法のような錬金術です。何年もの間、ニューヨーカー誌の裏表紙に載っていたアブソルートウォッカの広告を思い出してください。それは効果がありませんでした。効果がありませんでした。効果がありませんでした。そして、ある日突然、あなたは天才になったのです。
アップルのスーパーボウルCMのように、すべてを変えるようなものを作る人はほとんどいません。一般的に起こることは、人々が現れて、広告の有無にかかわらず、自分のブランドを世界に出すということです。
ブランドマーケティングは、あなたの店をどこに置くかということです。角にあるのか、ブロックの真ん中にあるのか。それを測定することはできません。なぜなら、角に一つの店を開き、ブロックの真ん中にもう一つの店を開くことはできないからです。
一方、ダイレクトマーケティングは、GoogleとFacebookの秘密です。Googleはその収入の100%を、測定可能なクリックを購入する人々から得ています。彼らがそれほど多くのお金を稼ぐ理由は、クリックを5セントで売り、もし効果があれば、競合他社に6セントで買えると伝えるからです。そして、オークションが行われます。
あなたは少しお金を稼ぎ、Googleは多くのお金を稼ぎます。しかし、あなたはまだそれでOKです。なぜなら、ゼロを稼ぐよりはましだからです。
このダイレクトマーケティングの世界に移行するにつれて、ブランドマーケティングの指標は適切ではないことを認識しなければなりません。その逆も同様です。
これは何を意味するのでしょうか。それは、あなたが個人で、Facebookのいいね！やYouTubeの視聴回数を数えているなら、大きな間違いを犯しているということです。
なぜなら、あなたはその意味でダイレクトマーケティングを行っているのです。それを測定していますが、間違ったものを測定しています。そして、それはあなたのブランドを損なうことになります。なぜなら、私たち全員が知っているように、多くのクリックを得る最良の方法は、ポルノサイトのように振る舞うことだからです。
そして、そのままにしておくと、インターネット上のダイレクトマーケティングは最終的に最低レベルまで落ちていきます。なぜなら、あなたは単に、何かを支払うのに十分愚かな数人の人々からいくつかのクリックを得ようとしているだけだからです。
私の主張は、私たちは頂点を目指す必要があるということです。だから、ダイレクトマーケティングを使うべき時に使い、それ以外の時はブランドマーケティングを使う必要があります。
その通りですね。新学期の時期に「通常40ドルのジーンズが今週だけ5ドル」というような広告を聞くと、ダイレクトマーケティングの影響を受けています。それは私の心に響きます。
しかし、そのようなダイレクトマーケティングや広告の問題点は、高額になる可能性があり、時には的外れになることもあるということです。そして、私たちはそれを無視するように訓練されています。
その通りです。リリアン・バーノンやL.L.ビーン、ランズエンドなど、あなたがそれらの名前を聞いたことがある理由は、彼らが切手に50セント使うたびに1ドル50セントの利益を得ていたからです。
だから彼らはそれを無限に続けることができました。それがダイレクトマーケターの夢です。正しく行い、ダイヤルを回すことです。
しかし、私たちの文化をより良くするマーケティングについて考えるとき、それには少しのダイレクトマーケティングの要素があるかもしれませんが、主にブランドマーケティングの練習です。
それはまた、「ウサギとカメ」の寓話を思い出させますね。
その通りです。ブランドマーケティングはカメのレースです。ウサギはダイレクトマーケティングや広告です。
その通りです。素早く、500万ドルをスーパーボウルの広告に使って1日で全員に届けることができます。しかし、私たちはそれをどれくらいの間覚えているでしょうか。それはどのように響いているでしょうか。
まさにその通りです。今日の典型的なブランドマーケティングの例として、ナイキとコリン・キャパニックの事例について意見を聞かせてください。
ナイキについて理解しなければならないことがいくつかあります。最大のものは、あなたはナイキではないということです。私もナイキではありません。ナイキは特別なケースです。
二つ目に、ナイキの将来と現在の大部分は海外での売上です。彼らは現れて「我々はプーマではない。アディダスでもない。我々はナイキだと言っているのです。
しかし、スニーカーを指してそう言うことはできません。なぜなら、ブラインドテストでは、スニーカーはみな同じだからです。エリート中のエリートアスリートでない限り、それは何か別のものについてです。
さて、コリン・キャパニックは一つのシグナルです。彼は一つのシンボルです。彼は何かを象徴しています。そして、他のスニーカー会社は、コリン・キャパニックが象徴するものを支持することを恐れてきました。
政治の分断的な領域に踏み込むことはリスクがあるように感じますか？私はそれが分断的であるべきだとは思いませんが、分断的になってしまっています。
もちろん、リスクがあるように感じます。しかし、それは brilliant でした。なぜなら、ナイキが今プレイしているレベルでは、何かを象徴できる方法はほとんどありません。そして、ここでたった2つの言葉で、「私たち、彼、私たちは何かを象徴している」と言うことができたのです。
ナイキについて話すとき、あなたは何かを支持することについて話しているのです。そして、株式市場はそれを反映し、彼らの市場シェアもそれを反映しています。
ブランドがそれほど特異なことをするのは簡単ではありません。興味深いのは、もしシーグラムがそれをしていたら、マットレス・ファームがそれをしていたら、あるいは他の広告主がそれをしていたら、うまくいかなかったでしょう。なぜなら、彼らにはそれに合うDNAがなかったからです。これは単なるスタントではありませんでした。ナイキを知っている人々は、「もちろん、彼らがそれをするのは自然なことだ」と言いました。
その通りです。彼らは最初からユーススポーツを通じて市場に種をまいてきました。また、彼らは業界の「破壊者」、もしそのバズワードを使いたいなら、でもあります。物事を違った方法で行い、業界に衝撃を与えようとしてきました。
そうですね。あなたと私が子供の頃、スニーカーは8ドルでした。だから、市民として、私は彼らがこの勇敢な個人に自分の考えを述べるプラットフォームを与えたことを嬉しく思います。
マーケター、ブランドマーケターとして、私はそれを見て言います。もしこれがナイキの人々が本当に信じていることで、これが彼らが向かっている方向であり、シニカルな行為ではないなら、私はそれを称賛しなければなりません。
なぜなら、これを非難している種類の人は、心理的に彼らのコアオーディエンスではないからです。それは彼らの見た目、年齢、収入ではありません。それは彼らが信じていることです。そして、彼らはファッションの早期採用者ではない傾向があります。
ナイキはファッションの早期採用者に売っています。彼らの靴がペイレスで売られるころには、彼らはその端でお金を稼いでいません。彼らはカーブの前端でお金を稼ぎます。そして、カーブの前端、早期採用者は、文化の中で新しいアイデアを試している人々です。彼らは文化の中の古いアイデアを保存しようとしている人々ではありません。
何が間違う可能性があったか、または間違う可能性があったかについて話しましょう。そして、もし私たちが別のブランドでこれを試してみたらどうでしょうか。他のブランドはこの特定のケーススタディから何を学べるでしょうか。「私たちはこれを支持している」「私たちのような人々はこういうことをする」という観点から。
ロゴとブランドについて話しましょう。企業はロゴに多すぎる時間を費やしています。YouTubeの人々が髪型に多すぎる時間を費やしているのと同じように、と聞いています。
もしナイキがホテルを開いたら、それがどんなものになるか、かなり正確に推測できると思います。しかし、ハイアットがスニーカーを出したら、私たちには全く見当がつきません。なぜなら、ハイアットにはブランドがありません。ロゴはありますが。
もし私がその価格帯のホテルの看板を入れ替えたら、それがマリオットなのか、ヒルトンなのか、ハイアットなのか、廊下や部屋を見てもわかりません。私はどこにいるのかわかりません。ブランドがないのです。
では、ブランドを持つとはどういうことでしょうか。それは、人々に約束をし、期待を持たせることです。それは一種の省略表現です。次に何を期待すればいいのか。そしてもしそれが独特なものであれば、あなたは何かを獲得したことになります。
もし独特でないなら、あなたはコモディティを作っているのであり、ただ心の平安のためにちょっと余分に請求しようとしているだけだと認めましょう。
ハイアットやヒルトン、マリオットなどが抱える問題は、価格で並べ替えられることです。なぜなら、今ホテルをオンラインで探すなら、価格で並べ替えるのは本当に簡単だからです。なぜ1ブロック離れたところに行くために200ドル余分に払うのでしょうか。私はそうしません。
では、ブランドの価値は何でしょうか。ブランドの価値は、私がどれだけ余分に支払っているかです。代替品よりも余分に支払っている額です。もし余分に支払っていないなら、あなたにはブランドがありません。
だから、ブランドが前進すべきことについて考えるとき、最も重要なのは、あなたのスローガンや代弁者、ラッピングについて心配することではありません。
重要なのは、実質的なことについて心配することです。気にかける人々のために重要な仕事をすることです。気にかける人々を見つけ、あなたが一緒に生きていける最小の実行可能なグループを見つけ、彼らに重要な仕事を与える方法を考え出すことです。
ホテルの例を比較してみましょう。新しいミニブティックホテルのチェーンがあります。彼らはハイアットの2倍の料金を請求しますが、それは少ないものです。しかし、それはハイアットの基準で測ると少ないだけです。ロビーにいる人々がどのように見えるか、バーに入るときにどれだけヒップに感じるかを気にする人にとっては、はるかに多くのものを提供しています。
彼らは「ああ、3つの電源コンセントがある部屋がありますよ」というようなことには投資していません。彼らは、旅行中に寝ることもできるパーティーを投げることに投資しているのです。
そのようなホテルにはブランドがあり、一部の人々が余分にお金を払うホテルです。しかし、全体的に見れば、ほとんど誰も払わないでしょう。
人口統計対心理統計について少し話しましょう。その考えが好きです。
以前は人口統計だけがありました。マーケターが注目できる唯一のことでした。どんな車を運転しているか、年齢はいくつか、収入はいくらか。郵便リスト会社からそれらのすべてを買うことができました。
しかし、インターネットが登場し、特にGoogleが、そして主にFacebookが登場すると、私たちは言うことができるようになりました。「これはこれが好きな人のためのものです。これはこれを夢見ている人のためのものです。これはこれを信じている人のためのものです。」
これらが心理統計です。あなたの肌の色は関係ありません。あなたの収入は関係ありません。重要なのは、あなたの内なる物語です。
だから、これからは古い学校のマーケターはまだ人口統計について話していますが、彼らは時間を無駄にしています。私たちが理解しなければならないのは、すべての郵便番号に、ほぼすべての心理統計的認識を持つ人々がいるということです。
そして、ブランドマーケターとして私たちがしなければならないのは、「これはあなたのためのものです」「これはあなたのためのものではありません」と言うことです。私はあなたの両親が誰だったかで分けたのではありません。あなたが信じていること、夢見ていることで分けたのです。
もしあなたが夢見ること、信じることを変えたいなら、それはあなたのためのものかもしれません。完璧です。私はそれが大好きです。
だから、検索エンジンやソーシャルメディアのウェブサイトは、私たちが知っていようと知らなかろうと、好もうと好まなかろうと、私たちに関するデータを収集しています。しかし、もし私がマーケターで、ブランドを構築しようとしているなら、どうやって自分のオーディエンスが誰なのかを知ることができるでしょうか。
なぜなら、時々私たちは、それが一つのオーディエンスだと考えていますが、完全に的を外している可能性がありますよね。
そうですね。まずデータ収集の話から始めましょう。私がAmazonに行くたびに、彼らは私のために店全体を並べ替えます。しかし、普通の書店に行くたびに、私はイライラします。なぜなら、彼らはそうしないからです。
例えば、猫の本はどこにありますか？私は猫が好きではありません。私が来るたびに、猫の本をすべて店から出してください。彼らは私のためにそうしてくれません。しかし、Amazonはそうしてくれます。
これが適切に行われると、人々はそれが行われていることを喜びます。なぜなら、それは彼らのためになされているからです。彼らに対してではなく。
しかし、不適切に行われると、クレジットカード会社から電話がかかってきて、「あなたが最近たくさんのシングルバーやストリップクラブに行っているのに気づきました。ここに性病検査の無料クーポンがあります」と言われるようなものです。あなたはそのような電話を望みません。なぜなら、あなたは彼らとそのような関わりを求めていないからです。
だから、プライバシーの問題ではありません。驚かされることの問題なのです。
さて、次に、私たちは誰かに奉仕しようとします。まず、私は、あなたがマーケターになる資格がないと思います。あなたが奉仕しようとしている人々に共感がない限り。
共感とは何を意味するのでしょうか。それは、あなたは私が知っていることを知りません。あなたは私が欲しいものを欲しがりません。あなたは私が信じていることを信じていません。ここに私が作ったものがあります。それはあなたのためかもしれません。
アマチュアマーケターとして始める最良の方法は、あなたが信じていることを信じ、あなたが欲しいものを欲しがる人々から始めることです。素晴らしい。あなたはそれらの人々が誰なのかを知っていますか？彼らを想像できますか？そこから始めてください。
あなたはそのセグメントの中に何人かの人々を見つけるでしょう。なぜなら、あなたはそれをあなた自身のために作ったからです。
だから、もしあなたがサーフィンとソーシャルメディアが大好きなら、ヒーローカメラを発明するのはおそらく良いアイデアです。なぜなら、あなたはそのような人々の一人であることがどういうことかを知っているからです。
しかし、ソニーはヒーローカメラを発明すべきでしたが、彼らはしませんでした。なぜなら、そこには「私はサーフィンをしません。ソーシャルメディアに載りたくありません。でも、それがどういうものか想像できます」と言うようなプロの市場がなかったからです。
だから、私たちはそこから始めます。あるグループが何かを信じていて、何かをしたいと思っているかもしれないと主張することから始めます。
どうやってそれを行うのでしょうか？気づくことから多くを学ぶことができます。なぜシュプリームの店に行列ができているのか、なぜ人々がポケボールを買っているのか、なぜ人々がこれをしているのか、なぜ人々があれをしているのか、そしてそれらのことをする人々は、それとは全く関係のないこれもしています。
それはみんなが同じようにしているからなのか、それともそれらのものに共通するものがあるからなのか。それは感情です。
だから、マーケターとしての私たちの仕事は、その感情を感じ取り、主張し、そしてそれらの人々に提示することです。フォーカスグループに多くの時間を費やすべきではありません。なぜなら、人々は自分が何を欲しいのかわかりません。彼らは自分が何を夢見ているかだけを知っています。
では、あなたの推奨は、例えば私がGMだとして、この製品を作ろうとしているとします。その分野の専門家を探し出し、コンサルタントや正社員として迎え入れるべきでしょうか。それとも、私たち全員がその分野に没頭し、1年間その文化を体験して理解すべきでしょうか。
Yoyodyneを立ち上げたとき、私たちは多くの人を雇っていました。ニューヨーク・タイムズに全面広告を出しました。それはとても楽しいことでした。500人が現れ、私たちはグループでインタビューしました。本当にクールでした。
8人のグループで机を囲んで座り、私がグループに尋ねた質問は、「協力して、アメリカ合衆国にはガソリンスタンドがいくつあるか推測してください」というものでした。Googleもスマートフォンもない時代でした。
毎回、テーブルの周りで何が起こるかというと、2人が「メモを取ります」と言い、2人が他の人が提案したことに対して「いいえ、それは間違っています。答えはわかりません」と言い、2人はほとんど何も言わず、そして2人がこの会話をリードします。
これは本当に魅力的で、誰を雇ったか推測できると思います。
しかし、時々誰かが「わかりません。私は車を持っていません」と言うことがありました。それは私にとって本当にイライラすることでした。質問は、あなたの人生で見たガソリンスタンドの数ではありません。間違いながら正解に近づく方法を見つけ出すことが重要だったのです。
だから、例えばDropboxを作った人々のことを考えてみてください。Dropboxは個人的なニーズを解決するために作られました。それはそれで良いのですが、もしあなたがプロのマーケターになりたいなら、他の人のニーズのためにもう一度それをしなければなりません。
そして、それを行う方法は、彼らの立場に立って想像する能力を得ることです。パンティーストッキングを作るのに女性である必要はありません。ただ共感する能力が必要なだけです。
ミッション主導の企業について少し話しましょう。TOMS ShoesやWarby Parkerなど、よく引用される事例がありますが、これは徐々に広がってきました。
ミッション主導型、目的主導型、あるいはあなたが言う「重要な仕事」、これらは同じものかもしれません。どうすればそこに到達できるでしょうか。もし私たちがこれについて考えていないなら、考えるべきでしょうか。そして、もしそうなら、既に持っているものをどのように再構成すべきでしょうか。
言葉が重要だと思います。私はあなたを約10年近く知っていますが、あなたはミッション主導型の組織を運営しています。私はあなたのミッションを知っています。そして、あなたは浮き沈みを通じてそのミッションを守り続けてきました。
それは、ルワンダの子供たちに靴を贈るということではありません。それは、影響力のある仕事をする人々のグループを変えようとしているということです。あなたはそれらの人々が誰なのかを視覚化することができます。そして、そうでない人々を変えようとはしていません。
あなたにはミッションがあります。媒体は変わるかもしれません。ビデオの使用をやめてポッドキャストに切り替えるかもしれませんが、あなたのミッションは一貫しています。
だから、私はそこから始めます。多くの場合、私たちはミッションを逆エンジニアリングすることにとらわれすぎています。「Xでお金を稼いでいるから、Xを続けられるようなフレーズを考え出そう」と言います。それはあなたや私が話していることではありません。
TOMSシューズのBlakeのような人のことを考えるとき、Blakeはお金を稼ぐビジネスを持ちたいと思っていましたが、同時に自分が残す足跡について非常に気にかけていました。
だから、はい、彼らはコーヒーを作ることもできますし、サングラスを作ることもできますし、他に試みてきたものも作ることができます。なぜなら、それは靴についてではないからです。
ファッショニスタの早期採用者が、友達に話せるストーリーを持つ製品を買えるようにするにはどうすればいいか、ということです。現在買っているものよりも世界にポジティブな影響を与える製品を。それがミッションです。
心理統計に戻りますね。そうです。Warby Parkerは、あなたがメガネを1つ買うたびに1つ寄付するということを大々的に宣伝していません。
それがあなたにメガネを買ってほしい理由ではありません。彼らが言っているのは、銀行口座よりも良い趣味を持っている人、現金よりも印象づけたいという欲求が強い人のために、Luxotticaがこれらのメガネに請求する価格と私たちが請求する価格の差を使って、便利さと調和の雰囲気を作り出そう、ということです。
Warby Parkerについて興味深いことがいくつかあります。Warbyが実店舗を開く前、彼らは自分たちにとってどんな実店舗が機能するのか、そしてどこに置くべきかを知りませんでした。
そこで彼らがしたのは、スクールバスを買って、それを店舗のように改装することでした。そして、ソーシャルメディアで「店舗がここにあります」と言って、バスを様々な場所に駐車しました。
バスの売り上げが良かった場所なら、そこに店舗を出せばうまくいくとわかりました。フードトラックのようなものですが、それはフードトラックであるためだけのものではありませんでした。店舗のテストを意図したものでした。彼らはダイレクトマーケティング思考の会社です。
もう一つ興味深いのは、Warbyが現在持っている10倍のメガネを持つコストはゼロだということです。これらの私のメガネは売っていません。私だけが持っているので嬉しいですが、彼らはこれらを売ることもできます。なぜ売らないのでしょうか。
Warbyは「私たちのような人々はこのようなメガネをかけます」と言っているのです。あなたにはそれほど多くの選択肢がありません。選ぶべきルックスは20か30しかありません。これは、少し自信がないがファッションに敏感なメガネ購入者がまさに見たい数です。
Warbyの賭けは、そのような人に3〜6ヶ月ごとに新しいメガネを売ることができるというものです。一方、Luxotticaなら、「よし、あなたには買う余裕がありませんね」となります。
ここでも、心理統計学が組み込まれているのです。Warbyは、メガネを持っていない外国に住む人々の広告を出すことに忙しくしているわけではありません。それは彼らのストーリーではありません。それは彼らが奉仕しようとしている人々に響くストーリーではありません。
そうですね。付け加えるなら、彼らはユーザーエクスペリエンス会社を使用していますよね。
その通りです。私が経験した中で最もスムーズなユーザーエクスペリエンスの一つです。
西海岸では超便利ですね。そして、迅速で、ZapposやAmazonのようなカスタマーサービスと返品ポリシーを持っています。彼らには多くの利点があります。
素晴らしいですね。ホワイトスペースについて話しましょう。私はホワイトスペース、つまりマーケティングで見逃していることについて話すのが好きです。
マーケターたちは何を見逃しているのでしょうか。キャリアマーケターとして、あなたはすべてを経験してきました。私はクライアント側にいたことがあります。大きな会社で働き、大きなP&Lを持っていました。ラジオ、テレビ、ビルボード、インターネットなど、すべてを経験し、大金を使いました。
しかし、今私が知らないこと、見逃していることは何でしょうか。
私は、二つの大きなことが関連していると思います。一つ目は、あなたの工場はもはあまり価値がないということです。かつてはすべてを意味していました。だから工場を守らなければなりませんでした。
「これは私たちが作れるものだから、これを売ります」と言わなければなりませんでした。しかし今は、すべてがクリック一つで手に入ります。だから、あなたは何でも売ることができます。
だから、「顧客が間違っている。私はこのブリーフケースいっぱいの商品を持っている。これを売らなければならない」というアプローチではなく、「この人の問題をどう解決できるか」「彼らに向けてではなく、彼らと一緒にマーケティングをどう行えるか」を考えるべきです。
二つ目は、注目を集めることが以前は安価だったということです。CPMという言葉を考えてみてください。Mは100万を意味しません。1000を意味します。なぜ1000なのかわかりませんが、1000人ずつ人々の人生を小銭で買っていたのです。
それが非常に安いので、何をしても構いませんでした。話すクマを出そう、これを中断しよう、クレイジーなエディを出そう、何でもいい。安いんだから。明日また別のことを試せばいい。
そして今、突然そうではなくなりました。今や非常に高価です。1000人の真のファン、1万人の真のファン、それだけで会社全体を作ることができます。10万人の真のファンがいれば、大ヒットです。
10万人、それだけです。だから、「ああ、ただ傲慢に現れて主張する必要はない」というマインドセットです。耳を傾け、主張することができます。
そして、すべての人を対象にすることは目標にはなり得ません。目標にしてはいけません。誰かを。
では、それはあなたのマーケティングチャネルにどのように役立ちましたか。LT MBAやマーケティングセミナー、あるいはakimboというポッドキャスト、継続的なブログ、新しい本など、これらの製品やサービスについて。
私は非常に運が良かったです。なぜなら、私はもっと欲しいとは思わないと決めたからです。あなたの背後にトム・ピーターズの本が見えますね。
私はトムと話しました。彼は私のヒーローでした。実際、1983年に23歳の時に彼に会いました。私たちは舞台に立っていて、彼が次に登場する予定でした。
私たちはテクニカルチェックをしていて、私は3歳の息子を抱いていました。週末に一緒に来ていたんです。当時、トムは年間90〜105回のスピーチをしていました。
私はシベリアの空港の公園のベンチで寝ている彼の写真を持っています。私は「トム、どうでしたか」と聞きました。以前は素晴らしいトム・ピーターズの物まねができたのですが、今はもうできません。
彼は「選択の余地がなかった。これが私のすることだ」と言いました。それはサメのようなものです。それが彼のすることなのです。
私はそれを見て、「もっと欲しいとは思わない」と言いました。トムが持っているものは欲しくありません。最大のブログを持ちたいとは思いません。ベストセラー本の1位を取りたいとは思いません。もっと手に入れるために何をしなければならないかには興味がありません。
私は、それを望む人々と一緒にそれを行うのに十分なものがあれば満足です。その決定をしたので、最小限の実行可能な聴衆というこのアイデアに偶然たどり着くことができました。
LT MBAは、その種のプログラムの中で最も成功したものの一つですが、卒業生は3000人だけです。それだけです。3000人。
はい、スタンフォードビジネススクールよりもはるかに大きいですが、30万人ではありません。それで十分なのです。
マーケティングセミナー、私のブログは推定100万人くらいに読まれています。マーケティングセミナーを受講したのは6000人です。もちろん、6万人に増やすことはできました。でも、そうすれば私ではなくなってしまいます。
だから、私の姿勢は、スタッフをレベルアップしない、支出をレベルアップしないということでした。すべてをより良いものにすることに投資しました。より多くではなく、より良いものに。なぜなら、より良いものを作ることができ、真のファンがいるおかげでより良いものを作る余裕があれば、彼らは友人に伝えるかもしれません。そして、この仕事を続けられるかもしれません。
この仕事を続けることは私の特権です。だから、もしあなたにとってこれが適していないなら、全く問題ありません。来ないでください。私には圧力をかける必要はありません。12時間だけ価格を下げるなんてことはしません。代謝的に…そんなことをする必要はありません。
そうですね、それがあなたのブランドの作り方ですね。
では、次の質問ですが、私たちはどのような指針を使うべきでしょうか。個人的な価値観や生活の質を指針にすべきでしょうか。ブランドを構築する際のコンパスとして何を使えばいいでしょうか。
あなたは運が良かったと言いましたが、私はそうは思いません。かなり計算されていて、非常に戦略的だったように見えます。あなたはこの道を歩み、私もこの道を歩んできました。きっと曲がり角もあったでしょう。
では、私たち残りの人々はどうすればコンパスを作れるでしょうか。何が私たちのコンパスになるのでしょうか。
私は、自分に正直であることが重要だと思います。多くの作家が私のところに来ました。私は作家が大好きです。「あなたの目標は何ですか？」と聞くと、「変化を起こしたいんです」と答えます。
「では、ニューヨークタイムズのベストセラーリストに載ることを気にしますか？」と聞くと、「はい、そうしなければ変化を起こすのを手伝ってくれないから」と答えます。
本当にそうですか？ニューヨークタイムズのベストセラーリストに載る方法を教えることはできますが、そのためにはこれとこれとこれを犠牲にしなければなりません。多くの人がそうします。
なぜなら、彼らは実際には何が自分を始めさせたのかを追跡していないからです。他人の指標を使って自分の仕事をしているのです。それは上司を持つのと同じくらい悪いです。
むしろ悪いです。なぜなら、今あなたはこのサイクルに入ってしまったからです。Twitterのユーザー数を倍にする方法はわかっています。これやあれをもっと確実にする方法もわかっています。そして、あなたは「編集者を満足させなければならない」「これをしなければならない」と正当化します。いいえ、そんなことはありません。
あなたが必要なのは、誰のためのものか、何のためのものかをはっきりさせることです。もしはっきりしているなら…
ハワード・シュルツがはっきりしていたように。彼は「アメリカにもっと良いコーヒーを飲んでもらう必要がある」と言いました。それがあなたのミッションなら、はい、19,000のスターバックスが必要です。はい、一日中夜まで提供する必要があります。はい、サプライチェーンをうまく管理できないからといって、スティルクエストを諦めるわけにはいきません。それはすべて「アメリカ全体にもっと良いコーヒーを飲んでもらいたい」というミッションに付随するものです。
一方で、ニューヨーク市に4つのコーヒーショップを持っている人がいます。彼は「より良いコーヒーを作りたい。ピリオド。それを望む人々のために」と言います。
彼は自分が気にかける人々と一緒に働き、キャッシュフローはプラスで、自分がやりたい仕事をしています。それは他の誰かのアジェンダではありません。なぜなら、彼は上場企業ではないし、そうなりたくもないからです。
両方の選択肢が利用可能です。しかし、一貫性を持つことが重要です。よくある間違いは、誰かが4つの小さなコーヒーショップを持っていて、それが望むものだと言いながら、妥協を重ねて18のコーヒーショップを持つようになり、今ではかなりひどいものになっているということです。
なぜそうしたのかわかりません。
そうですね、全体を見ると、ビジネスが非常に個人的なものであるというこのアイデアが好きです。典型的なブランドマーケターになるには、本当にここから始めなければならないようです。私たち自身から始めなければなりません。
私たちが本当に望むものについて明確でなければなりません。
フィル・ナイトは「私たちは人々のために立ち上がる企業、ブランドになりたい。歴史の正しい側にいて、正しいことをする」と言っています。
彼は確かに利益のことも知っていて、いくらかの計算もしたでしょう。完全に利他的なわけではないでしょう。しかし、それらは価値に基づいた決定のタイプです。
生活の質、家で過ごす時間と年間100日旅行する時間のバランスなど。
そうですね。あなたがどんな仕事をしていても、ブランドマーケターでも会計士でも、ある時点で「ここに何があるのか」と自問したことを願っています。
私たちが利他的である必要はないと思います。しかし、ある程度真実的である必要があります。つまり、一部の人々に対して真実であるということです。
一部の人々にとって、私たちが作ったこのものがいかに素晴らしいかを信じられないほどです。一部の人々にとって、それを手に入れるために道を横切ってでも来るでしょう。
現代のブランドのリストを見ていくと、これはすべてに当てはまります。
プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバのブランドはそれほどでもありません。なぜなら、彼らは棚のスペースを所有し、テレビの広大な時間を所有しているからです。テレビが高価になりすぎているので、しばらくは棚のスペースを維持できるかもしれません。
しかし、それは私たちのほとんどには当てはまりません。私たちのほとんどはそうではありません。クリスタル・ライトのようなブランドを見ても、クリスタル・ライトのストーリーに深く関わっている人はそれほど多くはありません。
しかし、もし重要な新しいブランドを作りたいなら、もしブランドを成長させたいなら、古いテクニックは使えません。なぜなら、もはやそれが機能しないことがわかっているからです。
では、より大きな影響を与えるために何ができるでしょうか。それは、一部の人々に対して真実的であること、一部の人々に執着することです。
彼らがあなたからのメールを開くほど、電話をかけてくるほど、ブースで会うために列に並ぶほど、友人に伝え、その友人がまた友人に伝えるほど幸せにさせることです。
それは、誰かが十分に気にかけて、「良いものを作ろう、悪いものは作らない」と言う勇気を持つことから始まります。
では、伝統的な出版の世界に戻ってきてどうですか。以前のようにブロックを積み上げ、本を作ることについて。
もちろん、私は偽善者です。これが最後の本だと何度も言ってきました。出版業界は変化によってあまりにも麻痺しているので、業界の人々を尊重しつつ丁重にお断りしなければならないと何度も言ってきました。
しかし、ここにいるのは、セミナーが発展するにつれて本が必要だと気づいたからです。自分で本を出版する方法はわかっています。しかし、その仕組みについて考えたとき、それに正義を与えてくれる人々のチームが必要だと気づきました。そして、ペンギン・ポートフォリオの友人たちが最適な人々でした。
しかし、自分を抑えることができませんでした。本が出た後に話すつもりですが、実は本のために19の追加カバーを作りました。
ここにいくつかあります。詳細は見せられませんが、秘密のようなものです。私とクリエイティブディレクターが18のカバーをすべて自分たちで作りました。
それは、雑誌の代替カバーのようなものです。スポーツ・イラストレイテッドが何人かの異なるアスリートを表紙に使うようなものです。同じ雑誌、異なるカバーです。
何が起こるかというと、800 CEO Readから8冊セットを購入すると、8冊のうちどの8つのカバーが入っているかわかりません。コレクションして交換するようなものです。
さらに、セミナーのビデオの無料スロットや割引スロットが800ドルか1000ドル分ついてきます。8冊分の価格で、これらの豪華なものがすべて手に入るのです。
本が完成した後、出版には納期があるので、今はすべてのエネルギーがありますが、本は完成しています。
だから、封筒やカスタムカバー、ポスターの裏面を作るのに何ヶ月もかかりました。私はそれが大好きでした。純粋な喜びでした。なぜなら、2000個しか作らないからです。2000人だけがこれに触れることを知っていました。
しかし、それがさらに良かったのです。なぜなら、「よし、袖をまくって職人になって、この他のことを祝福しよう」というような感じだったからです。
事前に発表しなかったのは、人々がただ待つだけにならないようにするためです。しかし、本が発売された直後に出す予定です。
それはとてもクールですね。あなたは希少性を作り出すのが本当に上手です。
あなたはこのアイデアが好きですね。そうです、限定時間や10個しか作らないとか。
そうですね、それは価値を生み出します。その通りです。その一部は緊張感です。誰かが「はい」と言う前に、どの分野でも緊張感があります。
マーケターとして、その緊張感と意図的に向き合わなければなりません。なぜなら、あなたがそれを作り出しているからです。
そして、その上に、希少性は価値を生み出します。しかし、それが私にとって、クリエイターとしてどういう意味を持つかというと、無限からの解放です。
無限は私の友人ではありません。なぜなら、もしYouTubeの動画を作っていて100万回再生されたら、「なぜ200万回にならなかったんだ？なぜ400万回にならなかったんだ？」と言ってしまいます。
私が満足を得るのは、同じ…申し訳ありませんが、これ以上得られないことがわかっているからです。もう持っていないからです。
それは、emotionally私をその作品により結びつけてくれます。「これは全ての人のためのものだ。60億人が必要だ」と言わなければならないよりも。
それは多くの意味で理にかなっています。
少し個人的なことを聞いてもいいですか。あなたはいつも、次は何かと聞くと、「次は今取り組んでいることです。これが私が最も興味を持っていることです」と言います。
「そこに行って、それをやった。それでいい」と。しかし、ある時点で…セスの夢を少し共有してください。
私たちはここで、ニューヨーク州北部、交通渋滞を抜けてシンシン刑務所への途中にいます。目標はいつかイタリアで引退することですか？それとも、セス・パート2があって、あなたは何かグルメシェフになったり、チョコレート工場を作ったりするのですか？
あなたの夢や抱負は何ですか？
夢と抱負のくじに、私は長い間前に当たりました。イタリアに住みたければ住めるでしょう。インターネットがあればさらに簡単です。
チョコレート会社を始めるまであと4日のところでした。Rogue Chocolateを試食し、ショーン・アスキナジーに会った時です。私は「Rogueよりもおいしいチョコレートは作れない。ショーンよりも良い人間にはなれない」と思いました。
だから、それはただのマーケティングプロジェクトになるだけでした。私はすでにマーケティングプロジェクトをやっています。この人たちにチョコレートを売らせましょう。
時々、重要な事業、ソフトウェア会社などを始めるアイデアで遊んでいます。市場のニッチが見えるからです。でも、最近はますます、誰か – 上場企業のCEOなど – に電話をかけて、「これについてこう考えています」と話すだけです。そうすれば、自分でその会話をする必要がありません。
でも、本質的にはこうです。ほとんど何でもできる立場にある人間として、これが私のやりたいことです。
私は教師になりたいのです。人々の目を開かせ、見えなかったものを見えるようにする手助けをする人になりたいのです。それは常に、この場所をどうすれば昨日よりも子供たちが住みやすい場所にできるか、というサービスのためです。
もし私たちみんながそれを理解できれば、その positive なサイクルこそが文化を意味あるものにすると思います。
だから、明日の朝、私は目覚めます。出版社への義務は果たしました。もう縛られることはありません。新しいものは何も書いていません。今は新しいコースも作っていません。
今ある講座を運営しています。なぜなら、それらは機能するからです。もう一度やりたいと思います。40カ国で私と一緒に様々なプロジェクトに取り組んでいるチームの人々を信頼し、愛しています。もう一度やりたいと思います。
でも、今すぐにこれをやめるのは非常に難しいでしょうね。飛行機に乗るのをやめるのは大変でしたが、ほぼやめました。今は月に1回だけです。
でも、それ以外の私のすることすべてが特権なのです。本当の特権です。
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